品牌方舟获悉，安踏旗下全球运动品牌FILA将与美国凯悦酒店集团（Hyatt）合作推出品牌酒店FILA House，首家店预计于2024年在上海开幕。FILA表示，该酒店标榜「自由态度与经典风格」，并提供独特体验以吸引当下的年轻旅客群体。
FILA中国CEO Brian Yiu在新闻稿中表示：“酒店不仅是FILA历史、文化、产品和时尚潮流的独特表达，我们相信JDV by Hyatt的年轻品牌体验也将恰如其分地体现FILA的活力精神。”
据悉，这是FILA首次涉足酒店领域。FILA House是安踏上海新总部的一部分，位于西虹桥商务区，该区正在建设成为上海的国际贸易中心。该项目将拥有五栋独立建筑，包括总部办公室、商店、餐饮店以及体育零售。
Bulgari和Armani等顶级奢华品牌一直是这领域的领头羊(第一家Bulgari酒店于2004年在米兰开业；第一家Armani酒店于2010年在杜拜开幕)。不过，新一代的奢华品牌与酒店领域的合作正蓄势待发，各式合作从大到小，将进一步扩展奢华品牌的宇宙。
事实上，这种新形式合作模式早已有过许多先例。2021年，美国酷孩牛仔品牌Frame与纽约的卡莱尔(Carlyle)饭店合作，推出胶囊系列经典T恤、运动衫和棒球帽，并配上Carlyle的徽章与品牌标志。同年，Frame与巴黎丽池酒店(Ritz Paris)推出了联名胶囊系列，并通过Net-a-Porter和哈洛德百货(Harrods)同步发行。香氛美妆品牌Byredo也在洲际(Intercontinental)酒店贩售标准容量的可持续性产品。此外，法国护肤品牌欧舒丹也和几家奢华酒店达成了合作。
继与卡莱尔饭店的成功合作之后，Frame的共同创办人Erik Torstensson发觉品牌可以不只是创造商品而已。为此他找上巴黎丽池酒店，从2021年9月开始合作，推出季节配件与饰品，例如健身房袋、水壶以及喀什米尔羊毛毯。两大品牌在设计上携手合作，由Frame负责制造和经销。
比起在酒店提供备品，这些合作案例又更往前跨了一步。在消费者注重共同价值的世代，当今品牌纷纷苦心经营消费者追求的更大平台和宇宙。他们想成为引领潮流的品味创造者，把消费者转换成死忠顾客。在品牌的探索过程中，酒店成为了很好的垫脚石，可协助品牌在更广大的文化圈里扩大影响力。而对于酒店来说，这也不失为创造新营收来源的新商机。
这一步伐又替时尚圈铺垫出更多大胆的合作。在2月份伦敦时尚周，伦敦瑰丽酒店与租赁服务公司My Wardrobe HQ合作，提供购物者各品牌的衣服租赁服务，从Stella McCartney到Prada都可选择。
小编✎Irene/品牌方舟
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