根据《2021新茶饮研究报告》，2019年年底，中国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家。

另外，根据红餐品牌研究院的统计数据，截至2021年 11 月 25 日，新式茶饮融资事件数量和所披露融资金额已经高过 2020 年全年，达到近10年来的顶峰。

然而，在茶饮市场规模持续增长的背后，增速却开始放缓——2017~2020年，中国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年有望达到1428亿元，未来2~3年，增速预计将阶段性放缓，调整为10%~15%。

（图片来源：2021新茶饮研究报告）

放缓的核心原因之一，正是国内竞争加剧导致的管理、人员、成本上的风险加大，让整体市场呈现出“开店多，关店更多”的局面。

不可否认的是，奶茶市场已陷入“内卷”。

在业内人士看来，未来3-5年是中国品牌出海的历史性时间窗口。进入2022年，中国大规模品牌出海的良好局面已初步形成，接下来，奶茶品牌出海或已是朝气蓬勃的必然趋势。

那幺，在出海方面，有哪些品牌已经先行一步？

这些品牌们又拿出了哪些看家本领？

品牌方舟选取了3个有代表性的品牌，分别是——“产品力+品牌力”为代表的「喜茶」、进攻“下沉市场”的「蜜雪冰城」以及国内略显低调，海外成绩亮眼的「霸王茶姬」，力求从它们的出海历程中，找到奶茶品牌的“财富密码”。

喜茶：本土化+社交媒体

作为国内新式茶饮中“产品力+品牌力”的代表，喜茶为人称道的是其率先将新鲜茶叶作为茶基底，加入鲜牛乳和咸芝士，颠覆了传统现制茶饮“茶渣+奶精” 的原料组合，实现了品类创新和产品升级，通过丰富的口感和新鲜的味道，为消费者带来了全新的味觉满足。

同时，作为品牌跨界联名的开创者之一，至今跨界联名至少70次，合作对象包括食品/饮料、餐饮、线下商超、电商平台、美妆/护肤、潮流服饰等在内的众多消费品牌及IP形象，不断深化其品牌。

在2018年11月，喜茶开启了其全球化的第一步：出海新加坡。

新加坡作为国际化程度较高的国家之一，将其作为出征海外的首站，有利于品牌进军国际市场。

另外，作为有大量华人聚居的新加坡，在距离和文化上都有较强的延续性，在新式茶饮市场方面也存在空白。

喜茶在新加坡的第一家门店，开在了国际级顶尖商场之一「ION Orchard」，迈出了征战新加坡市场的第一步。据喜茶透露，前三天的日销售量均在2000杯以上，其中，布蕾波波系列的日销售量达500余杯。 

（喜茶新加坡首店选址——新加坡ION Orchard）

然而，在当时的新加坡奶茶市场，可以称得上是“群雄逐鹿”——比如来自中国中国台湾的KOI、贡茶、老虎堂、吃茶三千等，还有创立于2017年的新加坡本土奶茶品牌LiHO（哩喝）。这些品牌在新加坡全岛有多个连锁店铺，保持着极高的市场占有率。

喜茶凭借其在国内丰富的经验，在竞争激烈的新加坡奶茶市场中也占得一席之地。

品牌方舟发现，在出海新加坡的历程中，本土化和社交媒体营销是其“致胜法宝”。

本土化方面，喜茶推出过新加坡限定的两款冰淇淋——“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋。

新加坡人对榴莲的喜爱程度可以用“狂热”来形容，尤其是在7月到9月的榴莲季，还会有榴莲Party。

而之所以推出咸蛋黄口味，则是因为新加坡有一款号称“最红最贵的零食”——Irvins Salted Egg 咸蛋黄味的炸鱼皮，深受当地人的喜爱。

社交媒体方面，新加坡主流的社交媒体是Facebook和Instagram，而大量在新加坡读书、工作的中国人则有关注的一些微信公众号平台。喜茶结合新加坡的媒体环境，一方面开通了官方的Facebook和Instagram账号，另一方面与当地关注量高的微信公众号平台合作进行营销推广。

日常的内容除了产品推广、开展线上活动、与当地的KOL合作以外，喜茶还会转发一些粉丝到店打卡的照片，其中有许多照片充满温情和创意，甚至不输“网红”照——这样的传播无需花一分钱，效果却更深入人心。

凭借这两点策略，喜茶成功融入当地市场，一路高歌猛进，占据一席之地。

喜茶创始人聂云宸认为，“喜茶出海不仅仅是在国外开出一两家门店，而是希望深入渗透当地市场。我们希望喜茶不仅仅是一种饮料或品牌，而是一种文化上的名片或符号，代表中国千年传统的茶文化，年轻而有趣。”

蜜雪冰城：平价背后是供应链优势

2020年6月，蜜雪冰城共有近1万家门店。到了2021年10月，蜜雪冰城的门店翻番，突破2万家，几乎是用一年的时间完成之前二十年的开店总量。

坐拥2万余家门店，如今的蜜雪冰城俨然成为了新茶饮中的门店之王。

“让全球每个人都享受高质平价的美味”是其创始人张红超成立之初就定下的经营使命。于是，下沉的蜜雪冰城选择了更下沉的越南作为出海首发站。

2018年，海外版蜜雪冰城“MIXUE”在越南河内开出第一家店铺。截至2021年12月，蜜雪冰城在越南的门店正式突破200家。

在越南，其同样延续着在国内低价的风格，大部分奶茶的价格约合人民币5到7元。

在越南或者其他东南亚市场卖奶茶，品牌们还得不断适应当地的消费习惯——除了门头热闹的音乐和浮夸的灯饰，如果门店前方便停放摩托车，也许会是一个加分项。

“奶茶还要甜到喉咙被黏住。”根据当地人嗜甜的习惯，尽管奶茶品牌们仍旧会提供标准、少糖等灵活选项，但“少糖”几乎无人问津。

热闹的音乐，搭配魔幻的洗脑神曲，整齐划一的招牌，店门口摇摇晃晃的雪王大人，无论在哪里都是蜜雪冰城的标配。

国内疯狂扩张的蜜雪冰城为何也能够风靡海外？

相比其他奶茶品牌，蜜雪冰城始终保持价格亲民，是很多人消费得起的品牌，这让它迅速获得当地消费者的欢迎。除了产品平价，加盟蜜雪冰城程序轻便，这也使其可以迅速铺开市场。

当然，蜜雪冰城之所以能够用平价和门店扩张征服用户，主要依赖于它对原材料和供应链的把控，这也是其他奶茶品牌不能企及的优势。

在国内，蜜雪冰城由三大公司共同服务，分别主导管理运营、研发生产，以及提供仓储物流服务，共同协作形成完整产业链，通过自建工厂、物流配送中心，真正实现了从原料生产到物料配送的标准化。

2021年，蜜雪冰城在成都的智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目开工。

可以预见到，随着亚洲总部的建成，其拓展东南亚及南亚市场将会更加游刃有余。

霸王茶姬：代言人+品牌联名

提起「霸王茶姬」，想必大家比较陌生，它是一家来自云南，主打中国风、茶味口感的新式茶饮，有云南“茶颜悦色”之称。

在国内，霸王茶姬不如喜茶等品牌扩张迅速且高调，目前大部分门店都集中于云南、广西、贵州、四川的西南省份。

但在海外，其成绩却相当亮眼：2021年双十一期间，霸王茶姬的海外门店日均销售额突破 2.5 万人民币，单门店最高销售额突破 3.8 万人民币，创造了中国茶饮品牌在马来西亚实现的单店单日最高实收纪录。截至2022年第一季度，霸王茶姬在全球已超过500家门店。

2019年，成立2年的霸王茶姬接受了一位马来西亚的潜在合作方邀请，去当地市场考察。

在过程中，其发现当地华人对中国的新茶饮非常有兴趣，然而，当地并没有相关有竞争力的品牌来涉足——这意味着，相较于国内新茶饮品牌竞争白热化的大环境，东南亚市场拥有很大的发展潜力和升级机会，这也让当时的考察团队意识到可以把业务做到海外市场。

随后，霸王茶姬选择了马来西亚作为出海的第一站，并且筹备马来西亚分公司。

“霸王茶姬侧重茶味的口感在一众珍珠奶茶产品中十分具有标识性，具有强烈的尝鲜效应，在开店初期开始在华人圈层中小范围走红。”霸王茶姬的海外负责人说。

独特的口感也吸引了羽毛球运动员李宗伟的关注，试喝后，李宗伟发现霸王茶姬的饮品与当地流行的珍珠奶茶口感有很大的差异，在与霸王茶姬团队几次商议后，确定了以合资公司的形式在马来西亚运营，并担任代言人。

李宗伟的加入让霸王茶姬在马来西亚的奶茶行业有了一席之地，也让其深化了营销思路。

比如，霸王茶姬曾与马来西亚国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪达成了联名合作，推出了限定杯。

“这次合作为霸王茶姬对早期打开马来市场意义不小，不仅增加了品牌曝光，还收获了一波当地消费者的信任，最终限定杯在线下门店仅销售三天便售罄。“霸王茶姬的海外负责人说。

同时，为了推广中国茶文化，霸王茶姬还与知名矿泉水品牌“依云”开展合作，选取优质的依云水，辅以东方红茶，限量发售联名款“东美人”冷泡茶。

在霸王茶姬的团队看来，他们的内心都有一把燥热的火——他们想要成为“东方星巴克”，把中式茶饮带到100个国家，让中国新茶饮品牌，可以成为中国文化出海的代表和民族的骄傲。

写在最后

纵观新茶饮的发展，大致可以分为四个阶段——

茶饮 1.0 ：“茶+奶”时代，即1990年及以前珍珠奶茶快速发展阶段；

茶饮 2.0 ：“茶+奶+水果”时代，主要在2012年-2019年，即新茶饮诞生阶段，大量茶饮品牌持续迭代；

茶饮 3.0 ：“新茶饮文化”时代，这也就是目前新茶饮所处的发展阶段——资本推动行业进一步快速发展，疫情加速行业洗牌，供应链的发展、人才的涌入、数字化运营建设都成了品牌发展的关键性因素；

茶饮4.0 时代，即未来多个茶饮品牌成功走出国门，布局全球化市场。

随着国内奶茶品牌数量的不断增加和市场规模的扩大，奶茶行业内卷也正在加剧。如何在一众品牌中脱颖而出，或许还是要凭借着产品的差异化、对目标受众的清晰定位，并准确找到品牌的市场机会。

正如霸王茶姬创始人张俊杰说：“现在茶饮市场蒙眼狂奔的时代已经过去了，未来的竞争将是全球视野下的品类竞争、品质竞争以及品牌竞争，拼的更多是有记忆点和高口碑的产品和服务、高效的供应链系统以及差异化、有特色的品牌定位。”

品牌方舟认为，出海，必将成为奶茶行业的新机会。