一年三十万件！出海品牌Orolay如何靠“亚马逊外套”走红欧美？

嘉兴平湖，这个在国内鲜少人听说的城市，却承包了中国近80%的羽绒服生产，无论销往国内还是国外，源头生产地几乎都显示嘉兴平湖。

嘉兴盛产服装，自上世纪70～80年代起，嘉兴平湖市形成了一片羽绒服优质产业群。不过绝大多数企业都是代工工厂，只产不销，很少直面市场，而Orolay创始人邱佳伟就是最早想到羽绒服出海的那批人。

2012年，邱佳伟入驻了当时阿里推出的跨境电商平台——全球速卖通（Ali Express）。在速卖通上，邱佳伟第一次知道了欧美的电商购物平台，易趣（Ebay）和亚马逊。

邱佳伟当时认为，亚马逊非常适合自己的销售模式，于是便把精力集中到了亚马逊上。在亚马逊售卖的过程中，Orolay也多次受益于中国特有的“柔性供应链”优势。Orolay的爆款单品，也是后来被称为“亚马逊外套”的基础款092款羽绒服，从第一次打版到现在改动次数高达二十几次，涵盖了面料、设计等，功能也在逐步优化。

比如，美国普遍在评价里要求更宽大的剪裁和需要更多的口袋，因为欧美人的体型会比亚洲体型更宽大一下，所以Orolay为了适应这种痛点，在侧面增添了两条拉链，以适应其坐时身材；为了解决羽绒服口袋少的问题，Orolay又前前后后增加了4个口袋。

依托于柔性供应链带来高效率产品本土化成果，加之Orolay在价格上的低廉优势（是加拿大鹅的七分之一）。2015年，Orolay羽绒服首次进入亚马逊女装畅销榜Top10。目前，Orolay已经三年蝉联亚马逊平台冬季最畅销羽绒服，并保持着4.5的综合评分，25000的评论数。

2、品牌化之路

Orolay的故事并不是偶然，曾经不少中国出海品牌的成功，都依托于亚马逊平台的强大，如anker、致欧科技等。

麦肯锡发布报告显示，通过亚马逊销售收入超百万美元的中国卖家的数量，在2018-2021年间从23%上升到了45%。

但随着亚马逊等第三方平台的弊端日益暴露，以及出海品牌的规模日益扩大。越来越多品牌也开始尝试建立独立站，转型DTC模式。虽然DTC模式为中国卖家出海提供了直面消费者的机会，但在品牌建设方面，卖家仍需靠自己研究。

如何针对出海市场进行本土化营销？如何借助海外社媒融入消费者的日常生活场景？如何打动海外消费者，都是中国DTC品牌需要思考和研究的问题。

1、权威杂志名人效应

 

 

2018年，权威时尚杂志《纽约》旗下的产品推荐网站The Strategist以《不可思议的童话》为名，报道了Orolay羽绒服正在迅速占领纽约上东区的故事。

 

《纽约》表示，现在纽约的名媛潮人们，正在尝试一种“亚马逊外套“，它以大牌不到五分之一的价格，以及时尚修身的版型设计，征服了购物者的心。

 

 

《纽约》杂志仅是一个开始，之后美国ABC、Fox、英国路透社都纷纷前来报道，甚至欧美脱口秀名人奥普拉也将Orolay羽绒服列入自己的年度推荐物榜单中。

 

随着权威杂志和名人效应的造势，Orolay销量节节攀升，2018年之后有93%的时间，它都占据着亚马逊冬季服装销量的前两名。

 

近两年的亚马逊会员日，Orolay一天就能卖出1万件羽绒服。在Instagram等海外社交媒体上，也有了“亚马逊外套”的相关话题和标签专门发布其产品。

 

 

2、多平台矩阵模式

 

在社交媒体上爆火的同时，Orolay也趁势搭建了自己的社媒领域。针对不同平台的内容调性，发布不同风格、模式的种草内容。

 

Orolay还开始把Orolay的羽绒服赠送给不同平台的KOC网红（Key Opinion Consumer，粉丝在几百到几万不等），通过博主内容生产能力分享到更多社群中。

 

 

以YouTube为例，Orolay经常赠送一些产品给YouTuber尝试，并且不限制约束其创作内容。于是通过开箱，上身效果测评，以及与各种大牌羽绒服款式进行比较的内容种草，观看视频的用户可以直观感受到Orolay的产品优势所在。

 

BrandArk观品牌

作为服饰品牌，Orolay有着中国的独有优势：成熟的产业链、生产成本低、反应速度快。但相较于国际上的知名品牌，品牌力依旧是出海品牌的最大劣势。

 

对于当前已有一定规模的出海品牌来说，除了要稳定住好品质和口碑，不断去研发升级之外，还需要有品牌意识。实际上，无论出海与否，无论是B2C还是DTC，培养品牌意识，进行品牌建设，才是一个品牌崛起的关键。