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年收4亿美金!DTC珠宝品牌的「高毛率」生意经

电商资讯 2023-08-11 跨境导航
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线上奢侈品消费不断普及,线上购买钻石珠宝已经成为年轻消费群体的新趋势。


 
珠宝行业因此也在不断加快数字化转型和强化线上布局,随着线上购物的蓬勃发展,珠宝市场的互联网鏖战从此开启。
 
比营销、比门店、争毛利,争份额,越来越多新兴线上珠宝品牌加入了与老牌珠宝品牌激烈的市场竞争。
 
其中,海外DTC珠宝头部玩家Brilliant Earth早已凭借“线上定制化”的噱头,成功跻身国际大牌珠宝的行列。2022年,Brilliant Earth净销售额达到4.4亿美元,全年订单量创历史新高。2023年第二季度,毛利率更是达到57.6%的新高。
 
更高毛利、更低成本,线上珠宝的竞争优势在哪里?
 
老牌珠宝品牌早已占据大量市场份额,新兴珠宝品牌如何突出重围?




 
Brilliant Earth的品牌核心产品是Create Your Own(定制你的钻戒),用户可以通过品牌独立站页面挑选、组合、设计出自己心仪的宝石、样式、尺寸,而不再局限于珠宝门店现成的产品。
 
 
在Brilliant Earth的产品页面上,通过3D技术,可以提供钻石360°动态展示、手模变色试戴体验、动态戒指展示体验等丰富产品展示功能,在Brilliant Earth还未成立线下展示厅的初期阶段,这种网页技术极大弥补了客户无法真实感受珠宝的遗憾,同时Brilliant Earth还提供30天免费退货服务,免除了客户对线上产品不适配的后顾之忧。
 
 
Brilliant Earth销售部门表示,公司收入的很大一部分来自于“Create Your Own”戒指的销售,因为年轻消费者往往想要更加个性化、独特和定制化的设计。目前,Brilliant Earth大约87%的活跃客户群是千禧一代/Z世代。
 
在产品设计上,Brilliant Earth超过三分之二的设计是品牌专有的,利用超过16年的客户数据和行业见解,Brilliant Earth会在“短库存”的三个月产品开发周期中不断测试新的SKU,类似于珠宝领域的“柔性供应链”。
 
Brilliant Earth的定制戒指价格在500到3350美元不等,还允许用户分期付款。随着品类扩展,Brilliant Earth也提供耳环、项链等珠宝饰品,许多配饰的价格低至250美元以下。
 
 
Brilliant Earth的早期用户非常精准地针对准新娘的婚戒产品。于是公司想尽办法邀请准新娘浏览网站,并设置“珠宝专家”进行“虚拟预约模式”,提供线上咨询,乃至提供定制方案。
 
通过虚拟预约,客户可以体验一对一的视频咨询,在家中就能观看产品并获得珠宝专家的指导:无论客户是想查看特定设计的特写,还是寻求有关4C、贵金属类型或戒指款式中哪一种最适合的建议,Brilliant Earth的珠宝专家一一解答。
 
通过线上定制化+柔性设计链以及虚拟预约模式,Brilliant Earth迅速成为年轻人最为喜爱的轻奢珠宝品牌。2021年,Brilliant Earth完成IPO,正式上市,投资机构Cowen在评估Brilliant Earth资产价值时将其称为“顶级Z世代数字化珠宝商”。
 
 
Brilliant Earth从创立之初就表示其品牌使命是培育一个更加透明、可持续、富有同情心和包容性的珠宝行业,同时在质量和良心之间绝不妥协。
 
Brilliant Earth表示他们致力于打造一个合乎道德的珠宝市场,它制定了严格的钻石采购协议,同时是首批利用区块链技术大规模提高产品可追溯性的珠宝品牌:
 
Brilliant Earth在区块链平台上可以追溯到每一颗钻石,消费者可以通过访问网站了解钻石背后的区块链上的信息,选择Brilliant Earth可以让客户的钻石来源具有无与伦比的透明度。
 
 
区块链钻石听起来很未来主义,简单解释来说就是该技术允许消费者查看钻石的详细信息,从钻石的来源和制造地到毛坯钻石的图片及其原始批号。
 
同时,Brilliant Earth正在努力转向100%使用回收钻石和回收贵金属(通常来自古董或二手珠宝),以减少金属和钻石开采造成的负面影响。
 
 
Brilliant Earth的客户表示:“当我订婚时,我会去问不同的珠宝商,'这颗钻石来自哪里?'我从来没有得到直接的答案。但在Brilliant Earth这,我可以查到钻石的溯源文件。”这也是大部分Z世代选择Brilliant Earth的原因之一。
 
 
值得注意的是,Brilliant Earth不局限于单一媒体的投放,2022年,Brilliant Earth投资的优质广告单元通过多种媒体格式在250多个不同的媒体上投放了广告。截至23年7月,Brilliant Earth的独立站流量稳定在840万左右,在珠宝类别独立站中排名第三。
 
除此之外,Brilliant Earth还加大力度建设自有社交媒体。在社媒流量重地Facebook、Instagram等平台都十分重视。目前,Brilliant Earth在Instagram上拥有79万粉丝,Reel视频的平均播放在5万左右,粉丝群稳定且粘性较高。
 
 
此外,随着婚戒购买客群的女性占比逐渐走高,Brilliant Earth放弃了一部分谷歌SEO的投流(Brilliant Earth表示男性消费群体使用谷歌的占比较大,而女性消费者不会),并且发现TikTok对Brilliant Earth来说是完美的新兴社媒平台,目前13%的客户都来自TikTok。
 
通过分享型短视频风格,Brilliant Earth的TikTok Tag已达到200万观看次数,在珠宝类目品牌中TikTok热度排行前列。
 
 
Brilliant Earth也在加速扩大其实体门店足迹,以补充作为新兴珠宝品牌线下占比的不足。截至2023年6月,其美国展厅数量达到32个。实体店均采用“轻库存”模式运营,门店戒指即可立刻出售,缩短了线上等候的时间。
 


BrandArk观品牌
 


从珠宝行业格局来看,正逐渐形成线上与线下、新兴品牌与老牌双足鼎立的态势。Brilliant Earth注定了会成为现代珠宝行业的开创性头部品牌:它拥有轻资产、数字原生的商业模式+坚定致力于可持续、道德采购的珠宝产品+可定制设计的用户体验。
 
通过婚戒品类强势切入,凭借优势内容破局突围的Brilliant Earth已经成功敲开年轻市场大门,拉近了与Z世代消费者距离的同时,更为Brilliant Eart的品牌价值长期建设打下坚实基础。



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