“人鱼线、马甲线我都要！腰上的赘肉咔咔掉！”

你是否还记得这个曾经刷屏各大社媒的口号？

没错，它便是出自2022年，国内健身明星刘畊宏直播间的运动口号。当时，国内外被疫情笼罩，人们的户外活动和出行被大大限制，由此，居家办公、居家直播、线上健身等一系列线上活动火爆全网，“刘畊宏”夫妇更是直接带动了国内直播健身的热潮。

而放眼海外，2020-2022年期间，居家健身亦得益于疫情红利乘势爆发，让很多健身品牌快速崛起，比如备受明星和资本青睐的健身品牌 Tonal ，就在这个阶段实现了爆炸式增长。

然而，在它成名之前，Mirror、Peloton等健身巨头的早已红遍半边天，Tonal 是靠怎样的策略走红健身圈的？当疫情褪去，随着线下门店人气的恢复，居家健身模式还有发展空间吗？

本篇文章，品牌方舟将以健身品牌 Tonal 的发展史，带大家进一步了解居家健身这一行业，并探讨如何挖掘健身品牌的增长点。

拿下多轮融资，健身界的宠儿

图源：Tonal

从硬件上看，Tonal 具备了几点优势：垂直壁挂式的外形能够省时省力，与可调臂和智能配件包搭配使用，实现居家健身；设备可以为用户记录体重目标和训练数据，并用人工智能识别每种锻炼的最佳重量，在训练过程中自动实时调整重量，以达到定制化训练效果；Tonal 还可以自动计算和分类肌肉群，包括疲劳、恢复或准备就绪，科学提醒用户注意训练方式。

而在软件上，Tonal 为增强用户黏性和使用率，它提供了3000多项由专业教练指导的健身课程，包括力量训练、有氧运动、瑜伽、HIIT、普拉提等多种类别，都可以以标准锻炼、分节引导锻炼或自定义锻炼的方式在Tonal上完成。其内容研发团队也会定期更新数据库，包括新的锻炼项目和动作指导。

在课程设置上，它和国内健身服务商 Keep 的模式类似，采用订阅制，让用户能定制属于自己的力量训练方案，其课程有录制版，也有直播版，用户可以参加直播或点播课程，以及为期数周的健身计划，包括力量训练、有氧运动、瑜伽、双人练习等，所有这些计划都由不同的教练在屏幕上指导。

硬件和软件的结合，共同塑造了 Tonal 的多功能家庭力量健身设备，让它成为居家锻炼用户的福音。

而多渠道的内容营销，则打通了 Tonal 的品牌曝光和销量链路，让更多用户认识并爱上这个品牌。

超强明星阵容，达人内容种草

图源：Tonal

对于一个运动品牌而言，请运动员代言就是一个强有力的营销方式，一个优质的运动偶像，能为品牌带来巨大的流量和背书。

2021年，Tonal 在美国的超级碗比赛中，投入了一个30秒的广告，而广告中的主角正是投资人之一的小威。

2021年，勒布朗·詹姆斯（Lebron James）成为了 Tonal 的投资人和品牌大使，并在课程开发、品牌内容上与Tonal展开深度合作。据悉，詹姆斯以体能训练着称，每年花费百万美元用来聘请专业训练团队来帮助自己正确训练和保养身体，以此保持身体状态和延长职业生涯。

打开 Tonal 的官网，我们便能看到詹姆斯利用 Tonal 进行日常训练的动图，为用户直观的展示了其产品的训练过程和效果。

此外， Tonal 在社媒平台上发布的与詹姆斯合作的宣传视频，也获得了上千的点赞量，种草了很多新用户。

而在詹姆斯加入之前，Tonal 已有多个明星投资人和品牌大使，这些明星阵容的组合拳，为 Tonal 品牌有力背书，同时带来了大量的社会面曝光。

除了明星代言人阵容，Tonal 也非常重视利用社媒平台的影响力打开品牌声量。

截至今年6月，其Instagram账号已累积29.2万粉丝，发布的内容也多以红人合作、明星推荐、使用产品进行训练的图文为主。

图源：ins

在 Instagram 和 Facebook 上，Tonal 邀请了大量的健身达人或运动新手进行合作，通过图文、视频等形式展现真人使用效果，以此进行产品种草。

同时，Tonal 还组建了自己的社群，其在Facebook上的小组已经有数万人，用户包括健身教练、健身用户、专业运动员，以分享他们在训练中的体验和感受，传递运动理念。

为了做好用户教育，降低使用门槛，Tonal 在其官网上搭建了一个用户社群，以分享用户运动健身的亲身体验和运动知识科普。

图源：Tonal

同时，在线上，Tonal 打造了一个虚拟试验场，通过实时视频通话与 Tonal 专家对话，了解 Tonal 的实际运行情况。在线下，Tonal 美国多地设有品牌陈列室，可供用户体验产品。2021年

它还开启了与美国连锁百货Nordstrom的合作，在美国20个州的40家Nordstrom开设了体验店。

疫情红利褪去，如何维系热度

图源：Tonal

在产品方面，Tonal 计划推出 TONi，这是一款数字助理，融合了人工智能自然语言界面和 Tonal 专有数据，新功能将允许会员定制自己的锻炼计划并增强个人训练体验。 

数据显示，尽管线下健身已经恢复，但仍有近 75%的消费者会居家健身，而 Tonal 量身定制的力量训练方式也有一定优势。其 Tonal 会员数据显示，平均而言，会员在使用 Tonal 的第一年，力量增长了 70% 以上。即使是加入 3 年多的会员，每个月仍在 Tonal 上锻炼 10 多次。

近几年，人工智能和大模型概念打的火热，各行各业都开始利用 AI 利器进行降本增效，但真正能应用到实际且走出成功路子的屈指可数。

对于居家健身这个特殊的品类，虽然软件的智能化能够提高用户黏性和使用率，但要想抵御行业环境恶化的风险，不仅仅要在产品硬件和软件上下功夫，更是对整个品牌发展模式的考验。产品是否真正做到创新，是否符合主流受众的需求，以及品牌如何维系用户和拓宽使用场景，这些恰恰是居家健身公司所要思考和调整的。