易点天下杨娅：从风格线、信息线、识别线3方面搭建独立站 | MECS 2019系列

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8月27日，由Morketing主办的Morketing EC Summit 2019在深圳成功举办。该活动前身为Morketing跨境出口电商营销峰会，每年一次，已成功举办过两届。

本次峰会主题为“数智商业”，易点天下电商业务负责人杨娅受邀参加并发表《如何搭建一个品牌独立站》的主题演讲。

杨娅认为，目前，市场扩大机会增多，但竞争者也变得更多。跨境电商卖家应以用户体验为中心，从风格线、信息线、识别线3方面入手，搭建独立站。同时卖家需要搭建好信任的基础设施，然后通过营销、社交让用户从产品中产生信任和依赖。

以下为演讲全文：（经Morketing整理）

2018年至今，人们广泛接触并逐渐了解DTC。尽管在2019年上半年市场波澜起伏，但数据显示，全球线上购物用户数量已达到19.2亿，而到2021年将达到21.4亿。与此同时，线上年收的交易额会从2019年的34000亿增长到2021年的48000亿左右。

除了自营和联营的平台外，垂直独立站占比呈现出增长趋势。另外，与家居、家具、家装相关的，以及户外相关品类也在呈现增长趋势。此前，消费者购买家具、家居、家装品类的商品大多通过亚马逊、速卖通，而从今年开始则转战到独立站。因此，2019年可以称之为变化之年。

无论从亚马逊转独立站，还是卖货模式转品牌模式，亦或是从过去爆发的COD站群改为做DTC品牌，卖家关注的是市场扩大机会增多，但同时竞争者也变得更多。

面对这种情况，跨境电商卖家应如何突出重围？答案既不是流量也不是营销，而是运营。

据数据显示，某客户一个月的交易额为90万美金，但它的媒介渠道并没有谷歌和Facebook这类付费流量渠道。由于把广告交给Facebook和谷歌产生的利润太少，于是卖家选择做社交、KOC和流量运营。

除了上述的社交运营，还有独立站运营同样值得关注。如果网站去围绕用户体验做核心，从理性、感性、个性、理想、符号、信任6个方面做调整或者搭建，获得的效果都十分理想。而如何做好一个品牌独立站，卖家则需要从风格线、信息线、识别线3方面入手。

第一，识别线。根据产品的风格，按照用户人群所喜欢的色彩做一套完整、统一的VI识别系统。

第二，信息线。将独立站包括购物流程在内的各个信息清晰传递出来，同时体现性价比、物流时效、活动政策等。

第三，风格线。用品牌叙述人们愿意听的好故事，其中要凸显独特并抓住目标人群。

受众对网站乃至品牌的核心认同核心价值是跨境品牌的DNA，但好的网站是品牌接触用户的桥梁。这3条线是桥梁的桥墩，房屋的地基，是做好独立站的关键一步。

卖家在做跨境电商时，则需把海外消费者创造的信任放到第一步，因为信任是品牌最初的向心力。

此外，卖家还需要把中国的供应链输出能力变成品牌输出能力，第一步就要在网站上先搭建好信任的基础设施，然后通过营销、社交让用户从产品中产生信任和依赖。

例如，美国一家B2C企业会把用户真实的、没有经过美颜的照片展示在官网，让普通用户产生使用产品的共鸣。Casper会找知名杂志、媒介方做背书，并给客户承诺一百天退换货。而中国卖家则向用户保证产品为环保型，并提供24小时服务和全球免邮，这些就是搭建信任的过程。

营销的初步目标是用户，而运营才是裂变的承接。

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