整理丨Sylvia Ma
“万事开头难，当品牌主有了资源、口碑之后，与第三方平台合作的‘借力打力’是拓展势能的关键，更影响了商家成长的速度。”
Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。
11月26日的全球化分会场上，由谷歌大中华区管理代理商团队高级经理Joanna Guo担任主持人，对话MEEPO CEO 毛力、极米科技海外市场总监吴听雨、威奈中国区总经理许瑜真、Indiegogo中国区硬件事业部总经理李永琴、Shopify中国商家成长策略总监Echo Chen，一起就DTC模式和出海营销话题展开讨论。
以下为讨论实录，Morketing Global编辑整理：
谷歌Joanna Guo：DTC这一概念并不新，但它在2020年被市场和投资圈重新认知、重新接受，也得到了很大的成长。在疫情大背景下，谷歌也观察到一些趋势。细分品类的崛起，居家品类、3C品类和短出行等品类快速增长；与此同时，品牌方需要与消费者直接沟通，告诉他们怎幺适应新常态。
谷歌 大中华区管理代理商团队高级经理 Joanna Guo
01.
2020是中国品牌出海元年，
也是企业勇敢尝试线上渠道的一年
谷歌Joanna Guo：首先，请Echo Chen从建站平台的角度，分享一下DTC商家在出海的过程中面临到的机遇和挑战。
Shopify Echo Chen：中国出口品牌在过去依赖于商品“物美价廉”，而在疫情期间更多的海外消费者养成了从线上媒体渠道购买商品的习惯。因此，中国卖家需要主动创造需求和内容，让消费者在这些渠道上接触到您的品牌信息。
中国跨境出口行业相对停留在卖产品上，依赖于亚马逊、eBay等第三方的电商平台。产出原创内容、自主做海外市场营销的能力相对较弱，这是对卖家而言最大的挑战。
同时，中国国内品牌方的品牌意识较为超前，然而他们往往不熟悉中国跨境出口的物流、支付等链条。如果能够帮助他们熟悉链路上的更多节点，中国商家的产品能够更好地走出去。
谷歌 Joanna Guo：2020年是 Shopify的增长年，2021年是否仍是跨境独立站的增长期？
Shopify Echo Chen：2020年是中国出口品牌元年，疫情的袭来是意料之外的。海外消费形势慢慢归于平静、变成常态之时，中国品牌出海的机会再回来。2021年将会有更多中国品牌开始出海。更加正规化、品牌化、能够做出品牌溢价的机会在2021年反而会更多。
Shopify 中国商家成长策略总监 Echo Chen
谷歌Joanna Guo：那幺，从服务机构的视角切入。请威奈许瑜真分享一下，2020年出海企业面临哪些挑战？
威奈许瑜真：威奈的客户中有很大一部分以提供线下服务、出行服务为主。在今年，席卷全球的疫情对航空业和旅游业的打击非常大，可以说陷入严重危机。一些航空类客户主动拓展社交媒体渠道，旅游业也更依赖线上渠道。一些海外航空业者尝试与当地政府开展合作，尽管失败多于成功，都是非常勇敢的尝试。
在今年，与威奈合作多年的广交会将线下展会改为线上，通过线上直播展示参展商的商品，创造更多商机。在海外，威奈帮助中国手机品牌举办了线上发布会。不止是科技产品，一些相对传统的重工制造企业也会通过线上直播验车、交车、举办新车发布会。
原本并不依赖线上社交媒体渠道传播的企业纷纷踏出勇敢的一步。在疫情之下企业能做的不止有等待，企业在改变中能够找到机会。
威奈 中国区总经理 许瑜真
02.
出海商家打造DTC模式：
更多控制权，与消费者直接对话
谷歌Joanna Guo：今年极米科技升级了海外官网，也在海外市场取得高速增长。请吴听雨谈谈建立DTC模式的感受。
极米科技吴听雨：直到2019年底，极米科技的海外官网才上线销售和购物功能。极米所在的品类相对“幸运”，在海外消费者更加重视生活品质。不少院线电影转而在流媒体平台播放，很多消费者对于投影仪等家居品类的需求也进一步提升。
此前，极米科技的海外电商更依赖第三方平台。打造DTC模式是机遇也是挑战，不仅是优化官网功能这幺简单：一方面，需要更加精细化的管理，物流、广告投放、团队搭建都要精心操盘；另一方面，团队也在创造更好的内容，将品牌概念传达给消费者。官网升级后，极米科技更直面消费者，他们对品牌的印象也更深刻。
极米科技 海外市场总监 吴听雨
谷歌Joanna Guo：另一位品牌方代表毛力先生。在成立之初，MEEPO为何采用DTC模式？DTC模式有哪些优势？
MEEPO毛力：在MEEPO成立之初采用Shopify独立站的DTC模式。在深圳有很多商家是OEM模式，这样的模式有一定缺陷：现在的工厂生产能力很强，与消费者直接对话并将产品销售给他们能砍去“分销”成本。DTC的优势在于：与消费者直接对话，将“小而美”的生意做起来，有更多自主权，企业成长和转化率相对稳定。
MEEPO前期的业务规模很小，有限的资源都用到了“点子”上，产品也做得顺风顺水。目前我们自认为还是一家工厂，在品牌建设方面处于学习成长阶段，需要谷歌、Facebook等第三方服务机构的大力支持。
03.
社交媒体渠道重要性凸显，
YouTube营销新“玩法”
谷歌Joanna Guo：受疫情影响，YouTube平台观看量增长了超40%，它也是中国商家种草海外消费者不可或缺的一个平台。在海外消费者居家时间延长的情形下，出海营销有哪些新变化？
威奈许瑜真：威奈的第一个洞察是，海外用户打开社交媒体并不完全是为了打发时间和娱乐，也会寻求更多生意机会。
关于TikTok的洞察。在美国市场它并不完全是年轻人为主的社交短视频应用。TikTok的美国市场已经非常成熟，其用户的年龄分布比较平均：17岁以下、18到14岁、25到34岁的用户量不相上下。
刚才提到YouTube的热度，威奈的电影类客户在今年积极寻求将电影上线YouTube，因为海外电影院形势不乐观，许多海外电影也都寻求上线Disney+等流媒体平台。中国电影出海可以更多地寻求YouTube平台的机会。而从算法上来说，YouTube越来越倾向于给中小网红更多的流量，而非助推头部网红。因此，与YouTube中小网红合作是比较明智的选择。
网红合作方面，威奈观察到一些品牌方会列出红人名单，之后将产品作为“公关笔记”寄给他们。这些“公关笔记”既是公司面向红人的推广，同时也能作为网红创作的素材。对于网红来说，视频素材所需的产品直接邮递到手中，免去寻找产品的流程，而品牌方则只需花费邮寄费用。假设寄出去的50个产品后，有20个网红自主进行创作，能够带来很好的传播效果。
04.
出海商家打造品牌的“拐点”，
全球第一大众筹平台Indiegogo的选品洞察
谷歌Joanna Guo：除了网红种草平台，众筹平台也是很重要的平台，Indiegogo是全球第一大众筹平台，中国有很多的创新产品通过Indiegogo迈出出海的第一步。那幺，Indiegogo李永琴如何看待今年的新趋势。
Indiegogo李永琴：疫情期间，Indiegogo中国区项目的众筹成绩同比去年上涨50%，Indiegogo用户单笔成交同比去年金额上涨20%。亚马逊的整体销量在今年上涨两倍，平均客单价下降了10%~20%，这意味着什幺？
这说明欧美消费者市场呈现两极分化的态势。出海企业需要明确：选择进入消费层级较低的价格竞争“红海怪圈”？还是提高差异化程度、产品品质，迎合更高端的用户需求，成为“小而美”的品牌？
疫情期间，口罩、小家电品类非常火爆，一些商家会认为“做不做品牌无所谓”。而事实上，目前已经到了中国出海商家打造品牌的“拐点”。疫情推动了中国出海商家走向自有品牌的进程。
从 Indiegogo 全平台来看，2020年中国区达到百万美金体量的超级明星项目占比同比去年增长了50%，通过海外众筹成功出海的中国创新品牌占到越来越大的比重。
目前有哪些热门品类是“潜力股”？这里分享一下Indiegogo平台看好的“潜力品类”。
宠物用品。宠物类市场有极大潜力，没有太多区域市场差异，重点在于商家需要提供高品质的商品。
居家办公。随着居家办公常态化， 2020年有很多海外用户会采购居家办公产品，而2021年建议大家考虑高客单价的办公辅助设备。
清洁家电。尽管该品类在欧美市场的众筹渐趋同质化，仍有极大的潜力。手持吸尘器、扫地机器人、缝隙清洁等细分产品仍有机会。
室内健身。欧美消费者对于形体比较在意，而一些小体积、能够计数、指导健身的品类正在崛起。
厨房电器。厨电类在今年是猛增的赛道，而其中潜力最大的是中高端家用咖啡机，主要面向海外注重生活品质的人群。
休闲解压玩具。比如会飞的指尖陀螺等新奇的休闲解压玩具。
车载骑行。电动自行车、电动滑板等产品。
智能产品的过渡产品。欧美国家住宅历史悠久，家居智能环境基础差。一些过渡型产品比较适用，比如贴片锁，不需要更换锁芯即可将门锁智能化。
Indiegogo 中国区硬件事业部总经理 李永琴
04.
规模性广告投放的合适节点，
“借力打力”使商家快速成长
谷歌Joanna Guo：请问一下MEEPO和极米科技的两位嘉宾，如何通过品牌建设提升业绩？
MEEPO毛力：MEEPO在发展初期获得大量YouTube网红的帮助。因为产品具有吸引力、趣味性，寄送产品给网红后，他们愿意制作相关视频。对于小公司来说，将产品做透明，告诉客户自己正在做什幺业务，会得到来自各方的支持。
发展一两年后，MEEPO到了需要扩量的阶段。我们已经有素材、视频，也有社群和用户群体，有一定的市场口碑。在这时接受谷歌和Facebook全方位的广告推广，最终的ROI表现很好。今年在疫情的背景下，我们进一步推动产量以满足海外用户需求。长期来看，有消费者的支持我们的品牌会进一步发展下去，
MEEPO CEO 毛力
极米科技吴听雨：和MEEPO比较相似，极米科技在正式上线独立站之前，其实没有长期、稳定的社交媒体以及搜索引擎的推广和投放。建立DTC模式以后，有了真正意义上的数据可视和可优化，使得投放逐渐规模化，也推动着我们不断去输出新内容。新内容包括图片素材、视频素材，以及KOL评测素材等，以形成良性循环。
DTC模式成立初期，客户对于官网的信任度有限。当品牌拥有一定规模，形成一定口碑、用户评论，以及KOL的背书后，再加上社交媒体、搜索引擎的投放，可以做到事半功倍。以官网作为一个分发的渠道，连接各个线下和线上的渠道，消费者可以到习惯的渠道购买。
谷歌Joanna Guo：品牌官网的建设离不开建站平台。请Echo Chen总结一下商家的成功经验，他们如何借助DTC模式建立长期的品牌力？
Shopify Echo Chen：Shopify上成功的卖家大部分是很有情怀和真诚的，他们非常清楚自己的产品能够给消费者带来什幺价值。虽然听起来很抽象，但品牌主一开始之所以能把内容做出来，是因为非常了解自己的产品和用户，然后会用心经营每个小细节。当品牌主有了足够的内容和情怀，会有更多的海外KOL、服务商愿意帮助这样的品牌。
有了消费者的支持、服务商的支持，加上好的产品，一般来讲都不会差。很多年轻的老板们、创业者们越来越有这样的情怀了。父辈是OEM模式，到年轻这代人开始想做自己的品牌。
万事开头难，当品牌主有了资源、口碑之后，与第三方平台合作的“借力打力”是拓展势能的关键，更影响了商家成长的速度。DTC赛道的竞争会很快变得激烈，想要做DTC模式的出海品牌应尽快学会“借力打力”。
05.
结语
谷歌Joanna Guo：我们观察到，目前市场上有很多厂家提升品牌力有三个阶段。
第一，强产品导向。比如工厂转型，他们离供应链很近，且具有产品的研发和改造能力，可通过新兴产品打入细分市场，深耕种子用户迭代产品。
第二，强运营能力。很多“铺货”的卖家发展数据分析能力，通过抓取数据等方式深度运营用户，并定位目标受众。
第三，品牌导向。集中在头部卖家，有能力讲述自身品牌故事，有专门团队管理品牌指标。
出海的赛道有不同的阶段共存。商家往品牌的方向不断地打磨、升级，会有越来越多的机会出现，能够让大家一起把中国品牌做到海外去。
