文丨Chloe He
硅谷科技圈人士都爱穿什幺鞋？
答案之一就是它，其貌不扬甚至被吐槽丑的“奶奶鞋”品牌，Allbirds。
“舒适”是 Allbirds 品牌最鲜明的标签，其材质为来自新西兰的美利奴羊毛。美国《时代》杂志曾把 Allbirds 称为“世界上最舒适的一双鞋”。
2016年，新西兰退役的足球运动员与Tim Brown工程师兼可再生能源专家Joey Zwillinger在旧金山共同创立了一家环保休闲鞋公司。刚上架没多久，它就迅速收割了对产品极致挑剔的硅谷圈。
2020年9月底，Allbirds完成了1亿美元融资，仅用了短短四年时间，就从Nike、Adidas、Zara、Gucci、LV等全球顶级品牌林立的红海市场中杀出，获得17亿美元的估值。
2019年，Allbirds进入中国市场，为更多中国消费者所熟知。
从美国西海岸到大洋另一端的中国，这个充满传奇色彩的DTC品牌Allbirds，如何以独特的品牌理念俘获忠实受众，并成功走向海外市场？Morketing Global将在本文中初探。
近年来，随着公众环保意识的加强，全球消费者对于可持续发展理念的拥护程度越来越高。被许多企业忽视的环保和可持续发展问题得到更多重视，消费者也愿意为之出一份力。一方面，Zara等快时尚品牌尽管满足了消费者追赶潮流的需求，其在生产、消费环节造成的污染和不可持续问题令环保组织和消费者诟病。另一方面，以回收纸板和塑料等作原材料的蒙特利尔手袋品牌Matt and Nat、Nike用边角料打造的Space Hippie系列跑鞋、IKEA的环保橱柜Kungsbacka无不因绿色发展理念而收获一批拥趸。而Allbirds成立之初就有明确的愿景——“To make better things in a better way”。具体来说，就是用原始的材料，以可持续的方式制作舒适的产品。Allbirds提倡“简约而不简单”——简约的设计背后是用料的考究。“大自然是我们的缪斯女神”，Allbirds的中国官网如此写道。新西兰的美利奴羊毛、南非的桉树、巴西的甘蔗，都是Allbirds的产品原材料，在天然材料技术的加持下既保证体感的极致舒适，且不违背低碳和可持续性目标。
Allbirds不局限于做一家鞋履公司，除了继续在鞋底材料的创新和袜子生产上下功夫，于去年正式推出服饰系列。同时，Allbirds从不止步于最初的胜利，始终在追求革命性材料创新。在羊毛系列产品获得市场认可之后，创始人又推出了第二种制鞋材料——桉树。经过试验，他们成功从桉树中提取出纤维并制成Allbirds桉树系列产品发布。
2020年10月新发布的TrinoXO系列T恤，其原材料之一来自地球上第二丰富的生物聚合物，取自加拿大纽芬兰与拉布拉多省的雪蟹。废弃蟹壳中的壳聚糖可使衣服更抗菌耐穿，无需依赖锌或银等金属提取元素。与一般衣服相比，清洁需求更少可以节约水资源。
Allbirds成立之初就践行DTC（Direct-to-Consumer）的营销模式。DTC模式是Allbirds真正走向市场的核心秘籍。公司在全世界范围内都有专门的用户分析模型，意图与用户建立直接的联系，更详细地了解用户需求。据报道，在2016年至2019年间，Allbirds对其最初的羊毛毛条进行了超过35次更改，这些更改几乎完全基于客户的担忧和体验。过去有研究发现，除上文提到的可持续性、产品创新性和独特性之外，品牌性价比、网站吸引力和社交媒体参与度等都会影响消费者对DTC品牌的态度。从营销来看，DTC模式注重社交平台这一渠道，以消费者口碑发散保持热度，形成用户与品牌、用户与潜在用户之间的互动场。Instagram、Facebook、Twitter都是Allbirds获取用户反馈的重要渠道，品牌团队可以在评论中与用户展开高频互动，及时解决售后问题。此外，有人认为，高达95美元一双的Allbirds令人望而却步，而事实上，其取材和环节的可持续都需要成本支撑，高价并不等同于低性价比。DTC品牌拥有直接触达用户的直营模式，没有经销商和零售商层级叠加的成本和复杂的消费门槛和套路，只有官网和线下直营店，也即“没有中间商赚差价”，用户能够以最高性价比购回商品。
不少海外品牌早已对中国市场这一块大蛋糕觊觎已久，跃跃欲试想来分一杯羹。2019年，Allbirds进入中国市场。绝大多数DTC品牌均从线上零售起步，再进行线下门店布局，Allbirds在美国本土市场即如此。然而，Allbirds进入中国后和香港太古集团签约，有计划地入驻太古位于上海、北京、广州和成都等四地的物业，同时入驻天猫、京东和微信小程序等，覆盖全渠道零售。在渠道策略上，Allbirds 选择了线上和线下并行。创始人之一Joey认为，Allbirds 的品牌想要传达的产品理念或产品品质很难单纯通过线上内容来完成。品牌在前期组织过20余人的本地团队调研，发现中国消费者对奢侈品和海外商品的需求非常大，但市场的价值观、优先次序和电子商务分销渠道与美国截然不同。在中国，直接访问品牌网站的流量很少，DTC模式还不甚流行，大型电商平台几乎是所有消费品的渠道必选项。因此Allbirds选择与国内不同平台合作。全球业务总裁Erick表示，其所有在第三方平台上的店铺，从店铺设计、产品服务、客服、物流，均由Allbirds自有团队直接运营。他们与消费者直接沟通，聆听反馈，说到底采用的仍旧是直营模式。比如利用天猫的数据以及消费者在平台上的评论留言，得知其产品和营销在外观和感觉上给顾客带来的变化。起初，大部分中国消费者对于打着环保可持续旗号且高价的品牌并不 “买账”，只有少部分高端群体认同可持续性消费理念。Allbirds本身的极简设计也不太符合大部分中国消费者的口味。在前期调查中他们发现，中国消费者对新品牌很感兴趣，在产品单独展示之外关注鞋类搭配，受风潮趋势影响大。于是我们可以看到Allbirds后来在中国发布了特别颜色鞋带，如上海门店的鞋带有武康复古红、衡山梧桐黄以及外滩霓虹紫。此外，他们还发现中国消费者对于品牌技术故事的重视超过其环保意义本身。因此Allbirds的中方团队进军中国市场时特别注重于其产品背后合成材料与天然材料对比的宣传，以此吸引对技术创新感到好奇的大部分中国顾客。据悉，即使是在“双十一”活动中，Allbirds也未调低价格。其他品牌降价参与的“狂欢购物节”成了Allbirds扩大品牌认知度的机会。Allbirds很清楚其核心消费群体所在，目前其在中国的线下门店位于北上广以及成都。
从Allbirds的出海经历我们也可以看出，西方品牌进入中国市场的投入是巨大的，精心设计、测试和本身能够在西方市场引起共鸣的品牌在中国可能面临一个完全不同的待遇。这意味着品牌在对海外市场没有任何先入为主的假设的情况下，就应该为进入海外市场设计适合自己的营销和产品战略。任何品牌在出海时都将面临不同于它们在本土市场所熟悉的竞争对手——这些竞争对手可能是本地的，对市场和如何驾驭市场有着更深刻的理解，并拥有更强大的立足点。正如Allbirds所证明的那样，倾听消费者的反馈并采取行动是至关重要的。这需要出海企业使用所掌握的工具讲述一个能与目标国家消费者紧密联系起来的品牌故事，让对方从内心深处了解并认同其理念和价值观，从而舍弃熟悉品牌而去购买一个全新品牌的产品。当然最基本的是，在出海之前，必须首先确保自身在目标国家拥有一定的市场潜力。比如Allbirds就是在注意到人们在其电商网站上用中国信用卡购物，以及有来自中国的游客光顾其美国的商店后，才决定向中国扩张。同时，Allbirds的经历还证明，拥有相似的价值观很重要，否则不同理念的输出将会耗费更大精力。
