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快手“失手”,追不上海外老铁?

电商资讯 2021-05-29 跨境导航
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本文转载自36氪出海(ID:wow36krchuhai)


快手,重拾了出海赛道的目光。


本周,快手发布了 2021 年第一季度财报。据最新财报数据,其海外市场第一季度月活用户均值超过1亿,今年4月进一步增长至1.5亿以上。去年年中,快手旗下海外产品 Zynn 也传来过不错的“战报” —— 上线不到20天即登上美区 iOS 总榜第一,将 Zoom、HBO Max 和 TikTok 甩在身后。


这看上去是一份不错的出海成绩单,事实上在全球范围内,月活用户超1亿的玩家也屈指可数。然而,出海四年,快手从海外传来的好消息并不多,零星的报道总与“裁员”、“失利”、“撤退”等字眼分不开。


快手的出海发展史,是一场与 TikTok 贴身肉搏的胶着战。现在 TikTok 已成为全球现象级产品,快手海外业务却一直不温不火。


屡战屡败


2017年5月,快手海外团队正式开始独立运营,最初国际版产品 Kwai 靠着明星引流的方式,在泰国、印尼、韩国、俄罗斯等市场取得了一定成绩。尤其是在进驻韩国市场时,不到一个月时间就突破了1000万下载量。


然而好景不长,六个月后,快手就迎来了出海梦魇的开端。


同年11月,凭借着先后收购美国短视频社区 Flipagram 和 Musical.ly,TikTok 迅速在北美市场站稳脚跟,随后马上转向当时 Kwai 的主要阵地东南亚。2018年1月,TikTok 登顶泰国 App Store 总榜,5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下双榜第一。


反观 Kwai 一方,经过最初几个月烧钱换流量后,开始佛系生长,宣发、运营、推广上不再有太大动作。自此,Kwai 开始跌落。


据媒体报道,2018年8月,Kwai 印度版日下载量减少到1万,有时甚至是4位数;年底,Kwai 韩国下载量排名掉到了35名开外;12月,海外业务实际负责人刘新华离职;2019年8月,快手海外化团队人员大量离职及转岗,业务线接近人去楼空。而彼时的 TikTok DAU 已接近2亿,北美市场全年增速达3倍。


2019年9月,快手外海业务线重新招聘,并在印度主推短视频应用 UVideo 和视频剪辑工具 MV Master,但一年过后两款产品也未挤进印度免费应用总榜的前20。


2020年4月,其重新在 Google Play 上推出了短视频应用 Snack Video,相对于 Kwai 的暗淡,SnackVideo 可以说成绩亮眼。EVA 数据显示,2020年11月,Snack Video 在印度热门免费榜中排行第一,创收榜中排名第八。但就在这时,印度实施了对中国应用的第四次封禁,Snack Video 也被列入封禁名单当中,彼时其月活用户已达到1.5亿。


快手再次遭遇出海黑暗时刻。


屡败屡战


值得庆幸的是,在发布 Snack Video 后一个月,快手发布了另一短视频应用 Zynn。就数据而言,由于疯狂撒钱,Zynn 曾经有过一抹亮眼的成绩。


2020年5月,Zynn 横空出世,不到20天时间,先后超越了 Zoom、HBO Max 和老对手 Tiktok,冲上美区 App Store 免费总榜第一。


被外媒称为“几乎每个按钮都在克隆TikTok”的 Zynn,增长策略上采用了国内老掉牙的“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”策略。推广最初,新用户注册最高可获得20美元,每邀请一个新用户可得20美元,每邀请五个人可以再额外获得10美元。


Zynn 拉新广告图 来源:Zynn 官网


但很快,这种真金白银的推广方式便被叫停,美区 Google Play 和 App Store 先后下架了Zynn。根据 Zynn 方的说法,用户搬运其他社交媒体的内容是应用被下架的主要原因。也有分析称,Zynn 被下架的原因是平台判定其推广返现的操作违规,内容抄袭仅为托辞,因为两家平台上诸多软件都存在版权问题,但并未被下架。


即便出海四年遇到了各种“天灾人祸”,快手似乎依旧不愿意将海外市场拱手让人,它开始着手从内部解决问题。2020年底,快手聘请原滴滴国际业务 COO 仇广宇为国际化业务负责人;2021年4月,聘请原 Facebook 华人工程高管王美宏为海外技术总负责人。


根据快手最新财报显示,目前其在海外的两款产品 Snack Video 和 Kwai,接下来的主攻市场为东南亚及南美。


虽然快手曾表示,“在出海的道路上,也许会有艰难险阻,但我们会无比坚定的走下去”,但目前来看,TikTok “打下的江山”短时间内无人能夺,海外巨头对外来产品的围剿不会停止,而快手出海业务线老生常谈的问题尚未解决。


快手再次点燃的战火能燃烧多久,且行且看。


文 | 常薇倩

编|赵小纯


版权声明:跨境导航 信息来源于各大社交媒体,版权归原作者,图片来源于网络,文章观点仅作交流探讨。
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