作者丨雨果跨境产业组
图片｜图虫创意
在快时尚品牌赛道上，人们总是习惯性地提起SHEIN。
的确，婚纱起家的SHEIN凭借“小单快返”的柔性供应链模式叱咤海外时尚市场，成为中国跨境电商出海品牌中的一匹“黑马”。
在2021年5月的《2021年Brand Z中国全球化品牌50强》报告里，SHEIN荣登快时尚领域品牌榜首，而另一个近几年崭露头角、泳装起家的快时尚品牌ZAFUL紧随其后，排名第二。
和SHEIN一样，ZAFUL也从服装细分领域为切入点。
不同的是，2021年的ZAFUL经历了更多。从环球易购主体剥离，独挑大梁，却恰巧碰上跨境电商行业动荡不安的一年。ZAFUL CEO林绪超回首并希冀，“2021年是很难的一年，但即便如此，我们仍期待2022年以及未来，ZAFUL能重塑往日的辉煌。”
借疫情“东风”，ZAFUL销量、品牌声量“齐涨”
根据第一纺织网统计显示，2021年上半年，沪深两市88家纺织服装上市公司整体实现营收1327.49亿元，然而其存货项目高达960.87亿元。2021年以来，在服装上市公司960亿库存的重压之下，有这样一条赛道正在悄然成长，那便是DTC。
在服装DTC赛道中，SHEIN、ZAFUL则是跨境行业中的品牌代表。在海外市场当中，服装类电商消费大多通过独立站完成。疫情的助推之下，线上独立站购物消费市场规模持续攀升，这些服装DTC品牌电商独立站的营收则不降反升。以ZAFUL为例，2020年5-6月份的收入同比2019年增长超过100%，订单量甚至超过2019年“黑五”。
对此，ZAFUL CEO林绪超也承认，“疫情对线下市场的冲击较大，尤其是2020年4月份开始，ZAFUL的线上流量迎来一波爆发，同时销量也冲到了历史新高。”
在雨果跨境看来，ZAFUL疫情期间的突出表现除却大环境的助推之外，更离不开其自身的模式、流量构成、业务线拓展等综合因素的共同发力。首先从模式来看，自2014年成立以来，ZAFUL便以成本低、利润高、复购率高的泳装这一垂直领域作为切入点，后续更是以“设计师+买手制”模式进入到产品导向阶段的独立站运营，打造品牌。其次从流量来看，ZAFUL从社区、M端、APP端、社交媒体等多矩阵发力，打造流量闭环。根据跨境通2020年年报披露，截止2020年，ZAFUL注册用户达5,032.51万。报告期内，ZAFUL与10万+全球网红、1500万+社交渠道粉丝建立合作，站内Z-Me社群的社区活跃用户超80w，热门贴超86w。最后从业务线来看，ZAFUL 2014年以泳装为切入，2016年品牌立足海外之后，ZAFUL开始在男装和女装进行布局。2020年出现一波爆发，进一步为ZAFUL在海外的品牌声量造势。不同于传统的纺织生产和流通方式，时尚电商的“个性化消费”及“小单快反”的模式成大势所趋。而ZAFUL正是凭借强大的流量矩阵渗透到消费前端，与后端的生产进行联动，做到生产制造-上架-用户购买仅需7-10天的时间。
图源/ZAFUL
2021年5月，ZAFUL以排名43位登榜《2021年Brand Z中国全球化品牌50强》在线上快时尚领域排名第2，创下连续四年入围该榜单的战绩。
林绪超对此认为，“说明全球用户对ZAFUL这个品牌还是认可的，认可它的品质，它的服务，它所引领的时尚潮流。因为从用户的角度来说，ZAFUL的用户年龄群体在18-25岁之间，这部分群体对时尚度和品牌上新的鲜度要求非常高。因此，这实际上是用户对ZAFUL品牌的认可。”雨果跨境了解到，目前在快时尚DTC领域里，Z世代是线上消费影响力极强的主要群体。而无论是SHEIN还是ZAFUL在用户群体上的定位切入都较为精准。根据Common Thread Collective 发布的《全球时尚品牌电商报告》显示，预计到 2025 年，时尚电商产业的交易额将增长到1万亿美元。快时尚DTC这一赛道未来可期。近两年的疫情给ZAFUL带来销量和品牌声量的同时，也给该品牌带来一些供应链上的难题。尤其是在2021年，ZAFUL从环球易购主体剥离，不仅要重新修复与供应商之间的关系，还要应对市场上跨境物流层面的诸多困难。林绪超回忆道，“2020年第一季度，中国疫情爆发初期，中国的生产供应链受到较大的影响，供应商的工厂员工很多是湖北籍，因疫情导致的无法开工对我们的供应链影响较大；2021年较为显着的影响便是物流成本的上升，海运市场的港口堵塞，导致部分海运货量转走航空，叠加式航空公司驾驶员缺失，导致物流成本居高不下。”与此同时，在2021年，ZAFUL从母公司剥离，成立“深圳市飒芙商业有限公司”以子公司身份独立运营，用全新姿态拥抱新机遇。“其实2021年ZAFUL还是有一些困难，从环球易购剥离出来后，与各端供应商的关系仍在重塑，整体业务处于一个爬坡的阶段。”林绪超说道。从品类上来讲，目前ZAFUL在泳装、女装、男装等品类线上已有建树。未来在美妆、童装、大码女装的方向均会做积极的尝试。从市场来讲，众所周知，ZAFUL主要市场在北美及欧洲等成熟国家。林绪超告诉雨果跨境，在持续深耕美国、加拿大和欧洲等基本盘的基础上，未来还将加大中东、墨西哥、东南亚等市场的投放力度。在其看来，中东和墨西哥这两大市场的购买能力、业务体量和电商基建成熟度都较充足。比如中东市场的客单价较高、用户购买能力强；墨西哥市场的支付、物流渠道都已经成熟。在资金能力条件充足的情况下，进入这两大市场更顺理成章，可期待的天花板也更高。纵使ZAFUL在2021年面临着很多困难，但对于用户，ZAFUL始终强调时尚、品质和服务。林绪超表示，做独立站，用户的复购是核心的逻辑，单靠买量，长此以往不可持续。因此，在未来的一段时间ZAFUL仍会聚焦自己的目标用户，不会急于将产品、价格带、品类线拓得过宽，而是站在时尚前沿，将当前最好、最热卖的元素，面料和款型提供给用户，服务好自己的目标用户。“只要做好我们的品质和服务，拿出最时尚的产品，我相信ZAFUL的品牌在海外能得到用户的认可，用户会愿意去为品牌支付溢价。我们仍期待2022年以及未来，ZAFUL能重塑往日的辉煌。”他说。
