疫情催生了一大批直接面向消费者（DTC）的新赢家，其中，时尚电商踏着时代的浪潮不断改革创新，站在网购转型风口大吃红利。发展迅猛的时尚电商行业，潜藏着哪些危与机？本文将结合海量的调查数据及真实的品牌、卖家案例，总结2021年时尚电商行业的发展概况，展望行业未来的迭代与发展可能性。2021年，全球服装、配饰和鞋类的线上市场规模达到7595亿美元，预计在未来5年里，时尚电商将以7.18%的复合年增长率增长，达到1万亿美元的市场规模。
（图片来源：commonthread；数据来源：Statista）这一增长背后的两大推动因素为：渗透率（即活跃付费客户份额）和时尚电商在时尚零售领域的份额占比。预计到2024年，时尚电商的整体渗透率将从2020的46.6%上升到60.32%，按细分品类划分，三大时尚细分市场的渗透率增速分别为：增速虽不算迅猛，但预计到2023年，时尚电商市场份额将从2020年的21.03%上升至23.66%。
（图片来源：commonthread；数据来源：Statista）按区域划分，中国市场的时尚品类消费占全球大头，2020年，中国时尚市场销售额为2843亿美元，超过美国（1265亿美元）、英国（325亿美元）、日本（239亿美元）和德国（225亿美元）销售额的总和。
但北美和欧洲市场的消费实力也不容小觑。据eMarketer报告称，美国的时尚电商市场年增长率为9%，占总零售额比例从26%上升到37%。此外，从ARPU（每用户平均收益）来看，美国消费者的时尚品类消费额已经超过了中国和欧洲地区，且预计这一差距将继续拉大。
（图片来源：commonthread；数据来源：Statista & eMarketer）疫情期间，各大机构的调研汇总数据有所出入。相比eMarketer给出的年增长率上升9%的乐观数据，Statista的数据显示，相比2019年，2020年美国时尚市场规模略有下滑，各垂直类目发展趋势如下：但在未来5年里，整体时尚市场和各个细分类目市场都将迎来可观的增长。
过去几十年间，美国社会贫富差距不断加深，中产阶级的财富占比大幅下滑：
（数据来源：Pew Research Center）消费端也呈现出相似的财富差距。越来越多消费者开始注重成本效益，快时尚行业开始揽获人心，商超、折扣店和仓储式商场成为更多消费者的首选购物场所，百货商店和精品店渐失人心。在电商端，亚马逊在美国电商市场份额的占比高达38%，排名前十的电商巨头则占整体电商市场份额的60%。
（图片来源：common thread；数据来源：Statista）近年来DTC品牌潮涌，融资和IPO喜讯接连不断，但全球疫情风暴影响下，不少DTC宠儿陷入了盈利困境。运动服饰品牌Gymshark却能打破桎梏，在2020年8月完成3亿美元（合2.3亿英镑）融资，一举迈入估值十亿英镑的独角兽公司行列。其付费及有机社媒营销、网红营销和IRL活动，为品牌构建了一个忠诚的用户社区。值得注意的是，Gymshark的资本转换周期为负101天（亚马逊的资本转换周期为负21天，沃尔玛为2天，以供参考）。
资本转换周期呈负数，意味着企业可以利用上下游（如供应商和运营端）的资金来运转，因此Gymshark无需像其他资金流紧张的DTC品牌一样，面临长期债务困境或不成熟的风险投资。时尚的宗旨在于自我表达，现代时尚消费者更是积极寻求个性化的购物体验。现如今，个性化服务不仅包括个性化邮件推送、根据用户的消费历史提供产品推荐，升级的超个性化意味着要更深入挖掘用户行为、偏好和购物历史，贴心满足客户需求。引领超个性化趋势的典范Stitch Fix，利用人工智能和机器学习，在订阅基础上向客户提供“一对一”产品交付。自2016年成立以来，该DTC初创公司的价值已增长至约29亿美元(截至2020年6月)。多渠道电商运营意味着，卖家要在多个数字渠道为消费者建立一致的、以购物为中心的消费体验。精明的品牌一般一次只会扩展一个渠道，沿着独立站、电商平台、社媒电商和数字社区四个核心领域有序有质地布局：
如运动服饰品牌Fabletics，其与Kevin Hart发起了一场别开生面的营销活动。Kevin在Instagram发布一系列合作广告内容，帖子链接到一个自定义登陆页（而非品牌主页、产品详情页或收藏页面），随后进入到个性化资料选填页面。与此同时，Fabletics通过官方社媒账户发布一系列付费和有机内容。此外，Fabletics还以Kevin Hart的名义向用户发送电子邮件，让收信者喜出望外。整个营销链路看似复杂，实际只覆盖了三个渠道：Facebook、自定义网页（登陆页及资料选填页）以及电子邮件。通过在这三个渠道铺设一致的推广信息，让受众沉浸式认识和了解品牌。多渠道营销是时尚行业增长的关键，在更多社媒平台上刷存在感，或是测试新的营销创意，可以增强现有客户的购物体验，扩大受众面进行拉新。全渠道运营可以整合线上和线下销售渠道的客户数据，连通电商网站、零售实体店以及批发商/批发市场三个购买点，在多渠道提供无缝衔接的数字购物体验。
（图片来源：common thread；全渠道模型）许多电商时尚品牌开始进军实体零售，lululemon、Happy Socks、UNtuckit以及Rhone也是这浩荡大军中的一员。如运动休闲鞋品牌APL (Athletic Propulsion Labs)，其颠覆了传统的从线下到线上的发展路径，从入驻奢侈品零售店，到开启线上DTC网站，并在2019年创建了实体旗舰店。Rhone的联合创始人兼CEO Nate Checketts表示，现如今，网购逐渐成为主流购物方式，但线下触点仍是达成交易的重要推动力。全渠道运营不仅可以在多渠道触及潜在客户，还可以提供高触感的客户体验。相比电商网站，社交媒体渠道如TikTok、Instagram、Twitter、YouTube一类将更有力地推动销售。社媒平台上充斥广告推送、网红营销以及内容营销，让用户目不暇接。人们发现心仪产品后，可以直接转跳进入简易的交易页面，查看产品详情信息和进行购物结算。这也许不能称为是DTC 3.0，但也将成为下一个迭代。根据Qubit 2020年7月的一项调查，与2019年相比，37%的消费者购买了更多的品牌，46%的消费者对品牌的忠诚度不如以前。同时，75%的美国人在疫情期间转向购买其他品牌。此外，70.6%的时尚消费者表示，他们选择在品牌独立站上购物而非第三方平台。
（图片来源：common thread；数据来源：Qubit, McKinsey & Yotpo）根据GlobalWebIndex的数据，服装和鞋类的电商退货率高达56%，珠宝配饰的电商退货率为30%，保健美容产品的电商退货率为22%；另外，有37%的退货发生是因为消费者“不喜欢该产品”。
（图片来源：common thread；数据来源：GlobalWebIndex）
