“生而全球”，又一个中国美妆品牌在TikTok上爆火

文丨Ivy Zeng

在东南亚，一个新的彩护品牌火爆市场。

前段时间，印尼消费者在TikTok上被#WouldYouLoveYou 挑战赛刷屏，视频的互动次数超过30多万次。

2022年以来，挑战赛发起者——彩妆护肤品牌Y.O.U，线上每月GMV以超100%增速持续上涨。除在东南亚市场火爆外，在中国出海圈子，Y.O.U也越来越多的被行业注意和认可。据悉，2022年2月，Y.O.U 就完成了4000万美元（约合人民币2.5亿元）C轮融资 ，截至发稿前，Y.O.U的融资额已经累计达到7000万美元。

一个新品牌成长和发展，外部势能往往源自于三个方面：产品红利、资本红利和营销红利。而在品牌内部，最核心的底层逻辑是什幺？

“全方位的本土化”，Morketing在采访Y.O.U的品牌主理人Jonathan提出这个关键词。

近期，关于中国企业全球化，有一个观点被行业全面认可：中国企业出海分3个阶段，即从“Copy To China“到“Copy From China”，到“Born To Be Global”。

而Y.O.U就是典型的“Born To Be Global”践行者之一。

不同于大多国货美妆“自内而外”的出海形式，Y.O.U是中国团队在东南亚本土孵化的品牌，依托中国成熟的美妆供应链，直接扎根于新兴市场。

“Y.O.U的创立初衷比较简单。在2018年11 月，当时集团母公司HEBE，看到印尼市场是一个规模比较大的新兴市场，成长非常迅速，因此，希望把中国的产品带到印尼市场。”Jonathan分享。

初期，在产品上以彩妆主，早期靠线下渠道铺货，特别是以印尼二线城市的终端美妆店为主。从印尼拓展到其他市场的发展路径实则源自于Y.O.U的团队基因。

Y.O.U团队成员大多深耕印尼市场多年，熟悉市场需求，也积累了丰富的本地资源。Y.O.U从传统的街边美妆店，拓展到到百货、电商，截止目前，Y.O.U已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国，覆盖近4万个点位。也因此，2019年Y.O.U还蝉联两届Guardian销量增长最快品牌奖。

2022年06月Y.O.U产品在Shopee平台上的销售排名

“初创期后，我们意识到要开拓品类。2018年初期阶段，以最早的唇部产品、底妆，到眼部产品为主，到了品牌发展第二阶段，我们开始进军护肤品类，大规模做护肤类产品，并以此来完成销售目标的高速增长”，Jonathan分享到。

Y.O.U此番举动，实际与疫情息息相关。疫情开始之后，消费者因为居家，对彩妆的需求量大幅度下滑，但对护肤的需求却爆发式增长。面对市场变化和竞争，Y.O.U团队快速把原来彩妆积累的经验，复制到护肤品赛道上面，完成对产品的快速迭代。

产品调整后，Y.O.U定位重点在于专业、科学有效护肤的倡导者。“印尼这两年跟中国前两年有点像，即‘成分党大爆发’，激烈的市场竞争下，不少‘成分党’品牌，会为了更有冲击力的营销噱头添加过量活性成分。但即使面对这种竞争状况，我们还是坚持做一个更健康长久的企业。我们更注重成分含量及配方的安全、科学有效，而不是盲目添加超高含量成分”，Jonathan谈到。

Y.O.U团队始终认为“只有既懂国际，也懂本地，才能做出好产品”。为了达成这一目标，Y.O.U选择了双管齐下。

首先，如何更懂本土？答案是建立和消费者紧密的桥梁，而这桥梁就是TikTok。“我们会做一个比较有意思的事情，就是提前把料体拿到，然后找本地团队试用，以及邀请一部分TikTok 网红提前体验产品和反馈产品建议。”也即，Y.O.U会根据反馈优化产品。据了解，虽然Y.O.U的供应链主要集中在中国的江浙沪和广州，但所有产品研发均经由严格的本地测试流程，如此，产品更适合本地消费者。

然后，为更好的研发出本土化产品，Y.O.U搭建的是“开放式产研体系”。以消费者真实需求为核心，调用全球科学有效的原料及技术应用于本地。比如，针对东南亚女性的肌肤特点，Y.O.U推出了养护一体的养肤底妆、抗衰精华等系列产品。

TikTok达人直播展示Y.O.U产品

经历了初创期的线下渠道铺量，再到2019年的拓展护肤品类。持续的两三年疫情，印尼市场电商呈现爆发式增长，同时，一些类似国内的溪木源、逐本等完全依托线上成长出来的新锐品牌如雨后春笋一样的不断出现。

“坦诚来讲，那时Y.O.U团队与市场有点脱节，感觉没有跟上节奏，以线下渠道为主的模式，到了后面有点增长乏力。所以，在2021年Y.O.U团队下定决心一定要做线上化、互联网化转型。而在这个时候，TikTok商业化在东南亚发展的如火如荼。”Jonathan谈到。

基于此，2021 年下半年直到现在，Y.O.U将品牌发展的核心落在了“互联网化转型”上。

“这两年，TikTok在印尼的渗透率和用户基础都呈现一个爆发式增长。印尼市场3亿多人口中，年轻化趋势明显，受地域和文化影响，对中国公司产品接受度较高。在东南亚互联网格局中，TikTok整体领先”，Jonathan表示。

TikTok在2021年9月公布全球月活用户10亿的数据，其中，印尼月活用户火爆。因此，Y.O.U团队断定，“可以借力TikTok ，撬动线上流量巨池，同时可以为线下业务打开广阔的增长空间”。

于是，Y.O.U 2022年初开始把“All In TikTok”作为企业一级战略。自战略启动后，在短时间内，Y.O.U在线上实现100%增速，同时在这一进程中，线上迅速占到其整体销量的25%。而增长背后，其实就是将传统营销渠道迭代成基于TikTok for Business的全链路闭环营销。

那幺，怎样的全链路闭环营销？分为两个模块。“第一，明确营销的本地化，完全理解本地，才能真正符合当地人需求的‘好’品牌；第二，从营销策略来讲，All In TikTok不是简单的看作这是一个渠道。”Jonathan分享。且在敏捷性上，2022年 1 月到 4 月，Y.O.U基本上以“周”频率去迭代营销策略和动作，每周有新的感悟和理解，然后进行快速动作和复盘。

“最基础的一个做法，首先理解消费者，通过TikTok去了解印尼最近最火的趋势是什幺；然后，基于这些理解，去找到最能打动消费者的那个点，最后进行结合，与TikTok的网红和平台共同做一些创意内容”，Jonathan说道。

而当内容找准后，就是渠道策略。Y.O.U的初期营销策略，是以传统的电视广告和基础媒介为主。在经历了深入走访三四线城市后，发现大量消费者，即便在线下购物的时候，都会拿出TikTok的短视频内容来做参考，因此Y.O.U把TikTok作为主要平台进行营销发酵。

最典型的一个案例就是开篇提及的“挑战赛”。

Y.O.U在TikTok上发起#WouldYouLoveYou品牌挑战赛

04

火出圈

“共情”之下的TikTok挑战赛模式

Y.O.U在“All In TikTok”后，2022年初，出圈且形成超多互动的一个campaign就是斋月大促下的#WouldYouLoveYou TikTok挑战赛。

在发起一个营销活动之前，首先会在“内容本土化”上做功夫，Y.O.U的核心是“关注本地女性精神需求。例如：斋月节是伊斯兰国家的重要节日，与中国的春节一样拥有返乡文化，同时也是品牌面向东南亚地区开展节点营销的重要节点。

很多品牌选择在这期间以 “合家欢” 为主题展开营销，而Y.O.U却发现对于当地女性来说，返乡除了家庭团聚，往往还意味着会被家里催促结婚，而此类创意内容在印尼当地目前还不多见，本地品牌很少去做这一类型的沟通。

基于这个视角，营销团队开会脑暴TVC创意时，本地员工有很大触动，有的员工也遇到家里人逼她回家结婚的情形，因为传统上，印尼20 多岁女性就要面临结婚、生孩子的阶段，而她们实际更愿意为事业奋斗。

于是Y.O.U发现了这个社会话题，并进行了一些调研。“我问她们‘你们是不是每次过年回家，有时候会被父母逼婚，然后回家是不是比较痛苦？’那时一位女员工在回答问题的时候当场就哭了！”。而这，正是Y.O.U#WouldYouLoveYou TikTok主题的灵感来源，也是大家“共情”的关键点。

但好创意的另一面也有一些风险顾虑。Jonathan分享，“其实那时候我们有点怕。虽然整个创意最终的落脚点是说‘合家欢’的场景，但实际有一点挑战本土文化的风险。因此，我们找平台的时候，第一个想到了TikTok”。

某种层面而言， TikTok是一个潮流集散地，最能找到自我觉醒的一些年轻女性。于是Y.O.U找到与此次创意相匹配的TikTok网红，通过网红做了很多营销素材，以及品牌贴纸。

且于2022年4月21-23日期间，Y.O.U发布了品牌TVC，并在TikTok上发起#WouldYouLoveYou TikTok挑战赛，去鼓励每一个女性的自信和成长，来表达Y.O.U的态度。最后，该活动获得了本地女性的高度关注，视频播放量55,142,476次，总互动量达327,642次；其中TopView视频播放量达到27643225次，且所有评论为正向。GMV 环比今年3月上升125%。

Y.O.U在2022年4月斋月大促首日冲上TikTok购物榜首

除了挑战赛，Y.O.U还在TikTok平台做了各种节日营销和新品发布，从而打造了自己的爆款，比如AcnePlus祛痘凝胶，成了印尼最热门祛痘产品，TikTok单日线上销售峰值破5000Pcs，产品专属话题视频播放量超过200M。

05

团队本土化

从远程遥控到落地化经营

无论是产品、渠道还是营销的本土化，最终还需要人来落地，因此“团队的本土化”是底层支撑。

Jonathan分享，“因为疫情原因，我在加入Y.O.U很长一段时间后，才来到印尼本地。我深刻意识到一点，如果做一个海外品牌，不来到本地市场且没有本地的人，是做不了海外市场的。”

2020年以来，全球疫情肆虐，Y.O.U营销团队长期base国内，无法深入东南亚当地市场。2021年10月，Y.O.U品牌主理人Jonathan提出，有效的营销团队，首要任务是理解市场、理解消费者，只有真正去到当地，才能真正做好营销。

在团队本土化方面，Y.O.U的总思路是“从远程遥控到落地化经营”。

“做好本土化，最关键的因素需要一个非常合适的本地团队，本地团队会输入很多洞察”，Jonathan表示。Y.O.U团队一般会有一个中国人做管理，然后去匹配一个本地团队。其中，中国人占比 10% 以内；印尼、菲律宾、马来西亚、泰国均配备完整的产品开发、市场调研及营销团队，而本地员工占比一般超90%。

来了本地后，Jonathan做的第一件事情，就是拉着团队走访市场，拜访不同的客户，了解区域的促销员，然后发现：“每个促销员的手机里都装着TikTok；同时与消费者沟通时，发现当地消费者购买产品时，都会拿着TikTok的视频来对照买。”

由此Jonathan意识到，“TikTok不像Instagram那样只是个曝光阵地，TikTok是一个全链路平台，从消费者和用户洞察，到产品的前置测试，到曝光，再到电商卖货，形成了闭环”。这个平台有网红、短视频、广告，还有电商等，它不仅是一个销售渠道，更是一个跟用户沟通渠道。某种意义上，在TikTok的平台的营销活动，是组合拳，是协同。

“All In TikTok后，Y.O.U首先在团队上就做了调整，以前TikTok 整个的运营团队设置在大 team 下面。而现在从 marketing 角度，把它独立出来，希望这个团队有更多的自主能力，只服务于这个平台的思考”。据了解，之前Y.O.U只有四五个TikTok的运营人员，主要专注在TikTok的网红营销投放上。而现在，有十个人规模做整体的运营，且跨部门协作，如今这个部门已经从之前的下属部门变成了一级部门。

当然，在本土化全面贯穿的过程中，企业社会价值本土化是自然而然的。

Y.O.U在践行企业社会责任时，也非常关注当地社会热点需求，扎根本地、共同成长，回馈本地社会。2022年初，Y.O.U通过本地公益平台Kitabisa.com，向受疫情影响而陷入困境的女性提供援助。2022年4月开斋节期间，配合品牌活动#WouldYouLoveYou，Y.O.U与人道主义组织合作，向有困难群众提供捐款。

Y.O.U参与印尼本地公益活动海报

06

高效利用“平台红利”

这不仅是流量的事

基于电商平台的快速渗透，以及“种草”平台的兴盛，2016-2021年间，新兴的美妆品牌在国内市场崛起。同时相对于成熟的国内市场而言，很多新品牌把“种子”播撒向全世界。根据中国海关总署发布的数据显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元，同比增长率为14.4%，依然保持强劲的增长。

这个市场犹如一块沼泽地，长出了很多新一代中国出去的“全球化品牌”。Y.O.U就是其一，而为什幺Y.O.U可以成功？还有一点很关键：抓住了“平台红利”。

“高效利用‘平台红利’，本质上，不仅仅是流量的事”。比如关于TikTok的红利，很多人都浅层了解，然后开始扎堆TikTok；但往往真正能拿到红利的，是对TikTok有更深的认知的企业。

所谓的 TikTok 红利，它究竟是什幺？

Jonathan总结，它是一个能快速引领本地文化潮流的平台，同时能够帮助你的品牌和产品，在其平台上打造成“爆款”。但这背后更重要的事情是什幺？是我们的产品可以根据TikTok的用户洞察，去不断调整策略的价值。这才是真正意义上的红利。

那幺，如何抓住TikTok红利？Jonathan最后概括，或许接下来会有一大波All In TikTok的品牌正在席卷全球，但无论如何，需要抓住3点：

首先，品牌要不断迭代，无论是视觉还是产品；同时，作为品牌管理团队，需要保持“快速敏捷，持续学习”；

其次，人才。最关键不仅仅是中国的出海人才，还包含本土化的人才。TikTok在海外发展迅速，但理解TikTok内容的人才少，所以本土人才储备很重要，这时需要快速培养本土人才和找到自己的TikTok 的营销打法；

最后，提高营销的精细化和公司运营的精细化，从而拉升经营效率。特别是在当下，疫情后，全球企业已经到了数字化综合能力的比拼时代。