7月5日-7月6日，由北京市商务局指导，「iBrandi品创」主办，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持机构的首届「iBrandi Festival品创 · 全球品牌节」在北京·中国大饭店圆满落幕。本届品创 · 全球品牌节，以“品牌力量Brand Power”为题展开，长达两天。近几年，我们可以看到越来越多中国品牌开始全面“走出去”，全球化被放在了更为关键的品牌战略上。而在走出去的路途上，品牌也意识到光靠价格战、流量优势已然不够，此时品牌需要打造Brand Power，才有可能成为一个“深入人心”的品牌。那幺在2023年，品牌应该怎幺做好深度全球化？又该怎幺打造Brand Power？在7月5日下午，本届品创 · 全球品牌节非常荣幸，邀请到AMIRO觅光 、名创优品集团、小米国际、影石Insta360 、安克创新、BIOAQUA 、大鱼智行车、极米科技、KingCamp、 爱奇艺、凤凰网这些企业代表，在“品牌力量Brand Power”这一大主题下，以“品牌的深度全球化”为主旨，带来了不同赛道的出海经验分享，以及品牌在布局全球化过程中本土化的思考与讨论。Brand Power品牌力量
蒙牛集团总裁卢敏放：非常感谢主办方邀请我为下午的论坛做开场致辞。今天我们的主题是Brand Power，刚才采访时大家也很好奇，在品牌力量方面，蒙牛是怎幺做的？今天我也想跟大家一起来共同探讨一下。第一个问得比较多的问题是：驱动这个品牌的力量是什幺？未来的增长空间在哪里？针对这个问题，我认为在如今的环境下，消费者更需要价值感，也就是说，我们能不能带来更多的价值。而价值有很多种，你如果更便宜，但能提供同样品质，这是一种价值。提供更好的服务，更加令人惊艳的产品和体感，消费者可以付出更高的价格，这也是一种价值体现。第二个大家比较关心的问题是：品牌力到底是什幺？我可以用蒙牛的例子来告诉大家我们是怎幺驱动品牌力。蒙牛这个品牌家喻户晓，更多的是通过驱动一种价值认同，价值的认同能够让这个品牌穿越周期。于是，通过跟我同样有价值感的这些人产生情感链接，则建立了一种价值观的认同，这样的品牌才能够得到更多的消费者认同。此外还有使命感，也就是品牌存在的目的。对于蒙牛来说，就是要把营养带给更多人，点滴营养，绽放每个生命。你的呈现不光是你的产品，你的品牌诉求，还有你品牌所倡导的理念。你的产品能得到更多推广，很大层面是因为大家对于一个理念上的认同，才能让品牌更长时间地留存于消费者心智中。第三个比较普遍的问题是：国际化到底如何实现？我认为品牌的国际化和品牌的本土化需要更好地结合，这点每一个品牌都要去思考。其实一个品牌的Local化非常关键，你一定要让当地的消费者认同你的品牌，对于你的认知，对于你的趋同感增加，才能成为真正的全球化品牌。另外，我在中午吃饭时发现了很多新兴品牌，这也是一个非常好的趋势，这是个体化、个性化、更分化的一种需求的体现。我相信，无论是大品牌还是小品牌都在打造品牌力作为自己的核心，都能抓住我们自己的目标消费人群。所以我也想祝愿本次活动取得圆满成功，也祝所有在座的品牌都能取得更大的成功！谢谢大家！
使命驱动创新，创新成就品牌
AMIRO觅光创始人兼CEO 王念欧：觅光是我第二次创业，这次创业对于我来说，是第一次创业后的反思。第一次创业并不是那幺成功，之前是跟随式的模仿式研发，挣得第一桶金，也让我在利润导向的生意中迷失了方向，最终结束了第一次创业。这次创业让我深刻思考到企业发展的支点在于“使命”。2018年，觅光做了一个关键的选择，在“使命”的牵引下，我们进入了美容仪器赛道，并且做了一个重大决定。在当时看来，这个选择是难而正确的，我们没有走海外品牌的平替路线，而是走了一条自研的道路。我们在研究后发现，如果能够给用户带来底层需求的满足，用户会非常地相信中国的企业。所以，就有了觅光第一款的深层射频美容仪。这些创新在背后不是灵机一动，也不是用户的一句指点，更多是真实的用户需求洞察以及坚定的科研投入。我们和上海交大、浙大、川大和重大都建立了联合实验室，并且在产品创新当中去找到了用户和专家之间的连接点，每一个好产品都是这幺成功的。我们认为，在生命科学领域，主要研究的是两个方向。一个领域研究的叫做延长生命的长度，更多的是身边一些生物医药的科学家在做技术探索的成果。第二个领域，提升生命质量，这件事情非常有价值，也是我愿意为之努力的一件事情。什幺叫做提升生命质量？即如果让人们在生命的全部过程中，可以更加健康、更加美丽、更加享受他的生活。我们首先着手的是人体最重的器官——人体的皮肤，让皮肤达到先健康，再美丽的过程。未来，我们还会持续深耕，希望可以在更多的健康领域持续探索。
名创优品，超级品牌进击全球
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬：名创优品早在2015年底就开始了品牌全球化的探索。7年半时间内，名创优品在全球各大市场都进行了业务布局。截至今年一季度，名创优品在全球范围内有5500多家门店，分布在107个国家和地区。在产品层面，名创优品的产品覆盖11个大类和将近500个细分品类，同期经营的SKU高达8000个，平均每个月推出超过550个新品，上新速度非常快。今年是名创优品品牌升级和转型的第一年，我们将名创优品定义为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。同时，基于整个兴趣消费趋势，为产品提炼出3个关键词：好看、好玩、好用。从2016年起，我们跟全球80多个顶级IP，以及一些垂直领域的IP进行合作。今年，我们与宝可梦、侏罗纪公园、凯蒂猫、超级玛丽等IP建立新的合作，并借助自身门店优势和IP资源，打造了IP主题店，吸引各个圈层的IP粉丝前来打卡。在今年整个品牌升级过程中，我们做了很多思考，并总结出名创优品需要完成的3大转变。第一，从渠道品牌升级成产品品牌。我们门店内95%以上都是自有品牌产品，在品牌升级后，我们将围绕大玩具、大美妆打造全球范围的心智招牌菜。首先，用内容思维开发产品，让产品具有故事性和内容属性，才能在社交媒体上形成天然传播力。在这个过程中，我们也孵化出自有IP——DUNDUN鸡以及Mini Family系列，积极开展市场营销活动，让这些IP走近消费者。其次，用产品创新生产内容。例如，去年我们推出了花艺香薰，把传统花植艺术跟传统无火香薰相结合，创造出新品类。最后，还要重视内容营销。一，我们构建了庞大的社媒内容营销体系，用低成本或者新品置换的方式来获得达人种草内容；二，我们沉淀了2000万的私域用户，并筛选出5万名优质的KOC用户，通过他们实现内容的创作和分发；三，通过全员营销策略，总部设定激励政策，并通过内容中台赋能员工进行社媒内容创作和分发。第三，从顾客导向升级成用户导向。“正确的关系成就一切”，我们要找到可以陪伴品牌成长的用户。基于此，我们对用户进行了不同分层，在与用户持续建立联系的过程中共创内容。回顾名创优品过去的成功，某种程度上，可以说是源于三驾马车：1. 产品为王；2. 名创合伙人模式，与加盟商形成生态，快速拓店；3. 全球化，这也是目前驱动整个业绩增长最大的引擎。中国品牌出海已有10年历程，目前正处于出海3.0阶段。在当前阶段，中国品牌出海要真正做到品牌本土化，真正意义上在海外各个市场建立品牌影响力。而聚焦海外市场也是名创优品今年公司的发展战略。为了成为一个全球化超级品牌我们做了以下努力：1.打造超级符号“Wink”，传递品牌希望给用户带来愉悦体验和美好生活的理念；2.打造超级品类；3.打造超级IP；4.打造超级门店，为全球消费者打造全新购物体验。新消费品牌出海最大的挑战就是如何进一步做好品牌的本土化，在Glocalization方面，我们有以下思考及经验：
1.产品本土化，吸收全球各地兴趣元素，打磨本地化产品；
2.运营本土化，深入本地市场洞察，并建立本地团队；
3.营销本地化，拓展本地KOL合作，带动品牌曝光，同时建立全球数字化会员系统，加速沉淀国际化超级用户，并最终进行全球用户资产的数智化布局。
我相信，未来5年、10年会出现更多具备全球影响力的中国品牌。小米品牌全球化的思考与探索
Xiaomi International Vice President of Brand & Marketing 薛国颂：雷总曾明确：高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，我们会坚定不移执行高端化战略。大家一提到高端化，可能会想到高端化的品牌电视广告、户外广告等，但小米在这方面，还有一个很重要的优势是参与感的体现。我们会思考如何让消费者参与到品牌活动当中去，特别是在国际市场上，我们非常愿意用这样的手段和消费者进行沟通并产生联结，这是我们的一个优势，也是我们一个重要的手段。小米国际一直跟消费者互动比较密切，这里主要用的是社交媒体平台。在国际市场，6、7年前开始，我们逐步在国际社交平台建立社交化媒体矩阵，承接米粉文化的同时贴合平台属性进行社媒营销，提供多元化的内容，包括高品质影音、产品知识解读，意见领袖合作内容等。有效运营带来了社交媒体上巨大的曝光量，那我们怎幺把社交媒体平台上产生的互动量转化成品牌份额的提升呢？这就是我们一直在思考的问题。顺应小米品牌要做高端化的思路，在国际市场，我们在社交媒体矩阵创立了几个具有代表性的、助力产品高端化的营销IP。比如我们和徕卡品牌大师和着名摄影师进行深度合作，提供一系列的摄影课程，为米粉和消费者介绍小米最新产品影响功能的同时分享影像发展的思路，在国际社交媒体平台引发大量曝光，有效提升了品牌力。除此之外，我们还面向全球小米用户举办摄影大赛，激发小米用户移动摄影的热情，帮助小米用户向全球展示自己用小米手机创造的手机摄影作品。这些多维度的优质反馈带动了小米品牌高端势能的增长，为品牌力提升提供了非常好的基础，持续助力小米稳步推进高端化。
05
专注全景影像
从垂直市场闯出全球化品牌
影石Insta360 联合创始人陈永强：我认为影石是一家很think bold 的公司，也正是因为这种敢于创新的精神，让我们在全球化的路上发光发热。今天我也想和大家分享一下影石从品类创新切入市场，逐步通过技术创新、营销创新成为全球影像品牌的历程。首先是敏锐洞察极具创新的细分品类潜力。影石成立之初VR赛道正火热，我们迅速判断出全景相机是一种VR影像的适合生产工具，所以当时我们是抓住了风口迎来第一波增长。但很快我们就发现，当时全景相机这个概念对大多数消费者来说太新了，因此还有一个问题：什幺时候消费者才会需要一台全景相机？这时我们将目光放到了用户上：我们发现许多用户愿意用我们的产品拍摄滑雪的场景，全景相机可以先全方位地拍摄，再根据需要在后期任意调整镜头角度。结合这个特性，我们首创了“隐形自拍杆”这个功能，成功改写了运动相机市场的格局。但全球的全景相机和运动相机市场都竞争激烈，影石为什幺在全球化的路上能够存活、增长呢？是因为我们有全景影像这个技术护城河。我们自成立以来就高度重视自主创新和技术沉淀积累。目前已形成了图像采集拼接、防抖、AI影像处理、计算摄影等核心技术。如果要用一句话来总结，那就是不断创造领先的技术。此外，我们每个企业必须去找到一个能认知自己的一个路径，对于影石来讲，这个路径是我们和用户一起去走出来的。我们从用户，包括公司自己的同事当中看到一些有创意的人，结合我们的产品设计特性，也能感知到我们的品牌基因是比较大胆、比较突破常规的。所以我们确定了最新品牌Slogan：“Think bold.”，一切始于敢想，强调一个“敢”字。我们希望通过好的产品和技术，激励大家勇于提出好的想法和创意，大胆去自我实现。未来，我们会坚持走好科技创新的高质量发展之路，通过智能影像为人们的美好生活和行业发展注入新动能，谢谢大家。
用差异化思维，打造全球化品牌
安克创新中国区总裁王时远：安克创新去年营收140多亿，在全球100多个国家都有我们的业务。从市场份额角度来看，安克是全球市场份额第一的数码充电品牌。接下来我将从实操层面，分享一些安克的实践经验。第一，在全球化过程中，我们始终坚持“以用户导向为核心”。安克经历过三个阶段，第一个我们称为VOC1.0的阶段（VOC：客户声音）。1.0的阶段，主要是依赖于亚马逊平台消费者对产品本身的真实反馈，这是客户声音来源的初阶段。发展到VOC2.0阶段的时候，就是在1.0的基础上增加了专业的调研机构，基于不止多个外部调研机构数据，来补充我们1.0基础上的客户声音。最近两三年，我们希望创造出的产品能够满足用户现阶段还未被满足需求，我们把它称为VOC3.0。希望通过客户、消费者和市场洞察，以及前沿技术加持，去挖掘还未发现的消费者需求。当我们有了这些洞察之后，会把这些客户的认知转化为对消费群体的一个系列的定义。第二，因地制宜，组合出击，即“差异化产品+差异化营销”策略。有了差异化的产品，便要寻找不同的消费群体，以及对不同产品需求的差异。当我们开发出对应的产品之后，非常重要的是要配合对应的差异化的营销方式，与消费者做沟通。第三，坚定长期主义，打造全球化品牌。安克在2011年-2014年处于第一阶段，主要依赖亚马逊的渠道发展渠道品牌，只在这个平台做好，并让消费者开始认识我们。2015年-2018年进入第二阶段，我们开始改良品牌，也就是做出比同行更好的产品。2018年到现在，我们努力希望成为所在领域的领导品牌。通过积累的研发、技术、品牌力等等，更好地洞察到消费者自己还没有描述出来的需求，用产品的方式给这个品类创造更大的价值。印度尼西亚自有品牌打造路径
BIOAQUA 联合创始人闫佳佳：为什幺我们会选择印度尼西亚作为主战场？第一，印度尼西亚人口在册统计2.8亿，不在册统计估计在3亿以上。第二，在全球经济萎缩情况下，印度尼西亚GDP每年保持着5%以上的增速。第三，印度尼西亚互联网经济价值巨大，市场规模高达3300亿美金。第四，互联网用户数2.05 亿，未来可能成为我们的消费人群。BIOAQUA 是成立于2021年的快时尚美妆护肤品牌，为印尼本地的消费人群提供更有效、更高质量的产品品牌服务。品牌基础核心要素有三点：第一，用大量爆品测试印尼市场，我们目前在售的爆品群包含300多个百万级别的爆品SKU。最开始做品牌定位时，就是一个多爆品的逻辑。其中面膜类目是最大的爆品，有将近 100 个 SKU，是印尼市场的 TOP1。第二，我们有「中国+印尼」的完善的自有供应链。在中国和印尼两地，我们自建了工厂，所有的工程师、配方都有专利保护。如今拥有上万个自主研发的、符合印尼市场本地市场的配方，都是通过爆品思维沉淀下来的。第三，OTB监管货品周转数据，这是相对比较常见的操作。对出海品牌来说，供应链和品牌营销主战场是区分开的。OTB的监管至关重要，如果OTB监管在库存管理和时效管理上没有控制在60天以内，公司的现金流就会被打破。另外，我们有几大传播途径：主流媒体、KOL、KOC、明星效应等。我们还自建了三个品牌主账号，每个账号和180万粉丝进行互动，互动率非常高。
洞察海外细分市场，做细分王者
大鱼智行车创始人董事长李威：作为中国E-bike出海企业，2016年大鱼智行切入E-bike赛道，2020年成为首家突破10万台E-bike的出口企业。对于如何洞察增量的细分市场，做成一个小而美的细分品牌，我们也有自己的一套方法论。
首先，作为新时代下的新机会主义者，要按照市场的发展规律切入赛道，踩准时代发展的节点。在通过网络数据洞察整体市场趋势后，选择赛道时我们可以选择长尾词。主词市场竞争白热化，巨头林立，而事实证明，长尾市场如果做得好，也能成为行业的头部玩家，这是非常适合创业者的一套方法论。
第二，聚焦细分赛道，打造有识别度的品牌。在欧美市场，E-bike是一个比较新兴的品类，复合增速在25%-30%。并且在疫情之后，欧美复合增速已经超过了100%。E-bike行业分散，欧美几乎每个骑行场景下都有一个品牌。但在分散的市场下一定会出现细分的机会，我们就瞄准了折叠E-bike的市场。目前大鱼智行在折叠小轮径到中型轮径的E-bike市场中已经算是比较领先的一家企业。
在产品方面，我们的设计时尚化和差异化非常明显，已经形成了家族化的设计风格，做品牌一定要有品牌识别度。
最后，如今企业募集融资越来越难，这就更加考验品牌的长期主义，以“烧钱”为目的换取用户和客户的方式已经不复存在了。在产业红利、人口红利、发展红利已经消失殆尽的今天，企业应该坚持长期主义来调低对未来的折现率，应对复杂而多变的外部环境。聚焦细分市场，做小而美的品牌。
一路走来，我自己总结了一套方法论：聚焦细分+增量市场+微创新。最后我要对所有初创企业说一句，宽门未必好走，窄门未必狭小。
now→new→next 极米
中国国牌之全球绽放
极米科技高级副总裁Charlene：什幺是Brand Power？极米认为，品牌于己，源于深层价值观。品牌予人，是用户满意的承诺。从哲学的角度来讲，品牌是大我，用户即品牌。每一个用户的每一次体验，每一次感知，都是品牌积累的过程。从以下几个“Good Brand Power Model”出发，极米在全球化的过程中将这样的品牌哲学贯穿始终：Good to Look，more than design。颜值不止于设计，在设计的背后或者在大设计时代的背后，极米很重视设计思维这件事情，把艺术设计的灵感应用到商业里面，让更多的人体验到艺术和设计为我们带来的价值。Good to Hear，the being value。言值就是品牌价值，即品牌文化、态度、理念对消费者的行为影响。品牌价值不仅仅要得到媒体机构的认可，更多是期待消费者可以用他们的Attention share跟品牌价值相呼应。Good to Experience，cherish recall memory。验值=峰值体验+回忆体验。品牌在一些时刻打动用户，并在用户脑子里形成了回忆，让用户记得你、想要你，要跟你继续在一起交朋友，这才是真正走到了用户心里面。Good to Test，quality and virtue。严值指的是品格、质量。极米一直在强调方寸之间做到极致，这是名字的由来，也是我们企业品格的表现。所有标准以及生产过程都不容有任何打折，极米可以非常强势地告诉大家，质量我们有，品格在那里。Good to Study，Good to Breakthrough。研值是研究能力，沿值是前沿突破。如今人们了解信息的能力都很强，比拼的是前沿突破能力。极米在2018年的时候挺进日本市场，用了不到8个月时间占领25%家用市场投影份额，成为日本市场第一名。针对日本市场，极米从用户生活状态，包括精力分配、使用习惯等等进行非常认真的研究，在背后对用户进行关注，这让我们吸引了许多世界顶级伙伴。Good to Love the earth。延值是指责任永续。减少碳排放是每个企业必须承担的责任，无论是新消费品牌，还是传统品牌，无论是上市公司，还是没有上市的新兴公司，都应把ESG牢记在心，更好履行品牌的价值使命。Good to Develop Sustainability。衍值是品牌生命力，是品牌持续发展的契机。类比于太阳系，太阳是公司，也是品牌文化，在不同轨道上的恒星，就是系列产品、子品牌，IP品牌、设计品牌、服务品牌，研发品牌等等，整个宇宙空间就是用户价值品牌以及人才价值品牌。Good to Care。厌值来自用户关怀。极米非常重视用户的体验，并持续关注用户的反馈，从市场到研发，我们会持续的与用户进行交流，这是我们非常重要的企业精神。XGIMI Good Brand Power Model，以用户视角为准，将好看、好听、好感、好品、好奇、好心、好久、好评做好品牌的方方面面。极米将保持对用户的敬畏虔诚之心，站在中国四川成都，向全球市场的奋力狂奔。圆桌讨论：品牌怎幺做深度全球化布局？
极米科技高级副总裁 Charlene：对于多数品牌企业来说，出海已经不是一个选择而是必要做的事情，本次圆桌主题也是品牌怎幺做深度全球化布局。想问一下你们认为做深度化全球布局的关键点在哪里？KingCamp品牌创始人兼CEO 徐国庆：我们做消费品的应该关注三个方面。第一个是要明确品牌的定位。整个品牌基于什幺样的场景，面对什幺样的消费群体和什幺样的品类，作为公司的战略，品牌定位是很重要的。第二个就是销售策略方面的问题。从品牌定位出发，要确定品牌是做高端、中端，还是做低端市场，我们完全可以用新的商业模式去做高端里边的高性价比。第三是产品本身。因为产品是品牌的载体，也是品牌的一个基础，如何基于消费者趋势去和更多科技、工艺、新材料进行结合，怎幺更好地去开发是我们需要去思考的问题。当然基于市场的数据去做选品也是一条路径，但并不足以支撑品牌长远发展，品牌还是要起到引领市场的作用。极米科技高级副总裁 Charlene：有个问题想让付总回答一下，国内的内容营销与国外内容营销有什幺不一样的特点？品牌怎幺利用好内容或者说品牌应该怎幺样利用好当地的媒介？爱奇艺副总裁付正刚：谈到内容营销这方面，现在相对国内的营销，中国企业在海外正在经历从买量做用户增长到越来越重视品牌的转变，但还是偏初期阶段。品牌合作的整个体量以及方式都跟国内的内容营销有所不同。那幺如何找到好的内容或怎幺样利用好的内容呢？首先是要找跟品牌契合度高的内容，同时也要看这个内容的资源推广力度。好的内容本身也需要营销。除了站内的推广，平台的加持，线上线下的联动这些配合都与内容营销的效果相关联。很多品牌自己有渠道，也有会员，品牌跟内容本身是可以联动，品牌可以利用内容更好地做营销跟推广。因为在海外大家都缺资源，都缺推广，因此要把资源集中在一起，借力好的内容IP、明星艺人等，这个对品牌是非常重要的。爱奇艺期待和更多出海企业协同，合作共赢。极米科技高级副总裁 Charlene：品牌没有国籍的差异，接下来想请嘉宾说一下，对于那些想出海走出去并且跑得快的品牌，有没有什幺建议或者可以总结的地方。凤凰网品牌中心总经理陈欣：我认为中国品牌进行国际传播至少有四步：走出去、走进去、走上去、走回来。作为国际化媒体，凤凰也在这四部分积累丰富的经验和案例。“走出去”方面，凤凰网近期为石家庄的城市品牌进行海外传播为例，我们深挖城市品牌的价值点，并通过我们内容创作能力向海外沉浸式呈现。详细来说，以前人们想到石家庄，会想到省会城市。因此，国际传播到底说什幺？什幺能引起外国人对城市的兴趣？为此我们找到中山古国起源于石家庄这个信息，并以探秘3000年前的神秘国度为内容，增加石家庄的文化历史感，激发各方探索的兴趣。因此，品牌国际化传播前，首先需明确传播的内容，即向外国人到底传达什幺信息。“走进去”方面，凤凰有“全球大发布”的模式，此前我们与海尔、伊利等品牌主，共同打造一个国际影响力、直接覆盖全球的发布会。因此，在进入海外的国际化传播方面，凤凰网是一个比较合适的媒体。“走上去”方面，在去年年底，我们帮助茅台在泰国APEC会议期间做了一场泰国当地的活动，当时茅台想在东南亚做市场拓展，提升当地更高圈层的影响力。因此，我们帮它组织了高端对话，邀请了泰国前总统、两个将军以及参赞和中国驻泰国的总领事等相关级别人士出席，帮助茅台在泰国高级别政商圈层建立影响力。“走回来”方面，我们见证了五菱全球首款新能源车Air ev在印尼工厂下线，通过跨越英国、意大利、日本的街访，探寻五菱纯电小车受当地年轻人欢迎的原因，当这些海外内容回传到国内时，对品牌在国内的影响力和出海信心有很强的促进作用
