广告市场巨变，2024出海营销要关注哪些趋势？｜Morketing Global谈趋势①

来源｜DIGIDAY

文｜Dalei

今年年初，谷歌禁用Cookie的消息让全球广告市场为之震动，也给在线广告行业带来的不小的影响。

谷歌本次的Cookie禁令，所针对的是与广告行业相关的第三方Cookie，并不会影响网站用来存储登录信息等基本内容的Cookies。但由于过去在线广告行业在跟踪用户、投放相关广告等方面都需要依赖Cookie，因此在追踪性Cookie被禁用后，广告的投放效果会出现显而易见的变化。

再加上隐私保护和广告欺诈等问题的出现，目前监管政策和行业规范也逐渐成为互联网广告市场中需要关注的议题。

基于此，2024年的广告业迎来了一个“动荡”的开端。那幺，未来的一年内，营销人员应该关注哪些重点？企业、品牌方应该怎样应对？零售以外的垂直行业又该怎样合理扩展第一方数据？

人工智能将改变营销人员的技能

和关键绩效指标

去年，ChatGPT爆红网络，以聊天形式为用户呈现结果的AIGC场景，引发了全球对AIGC的关注热潮，这也意味着「生成性人工智能」新时代已经到来。

于是乎一大批新的生成性AI（GenAI）产品迸发，其凭借大模型以及创新能力，能够依靠技术加快广告运营、文案、视觉设计等方面的效率，从而减少对以流程为中心的角色的需求，在广告技术领域被广泛应用。

这其中，大到海内外头部互联网公司、小到不知名“作坊”，各行各业都开始“Al l in AI”，希望通过新的风口带来新的增长。比如，蓝标在今年4月份宣布停止外包、拥抱“AI”，在“AIGC+IP”的加持下，前三季度归母净利润同比增长847.94%。

与此同时，AI的加入，也意味着企业的组织结构将需要具备更多的技术敏锐度和数据专业知识的人才，例如数据运营、数据分析师和数据科学家。因此对于每一个营销人员来说，批判性思维、设计概念和影响力将成为他们未来的目标。

营销人员或将放弃第三方信号

转而采用持久的、经过认证的身份

根据Statcounter 的数据显示，谷歌Chrome浏览器占全球互联网流量的65%，为第二名Safari的三倍。因此，全球广告业巨头谷歌在Chrome中弃用1%的第三方Cookie是告别Cookie的一个重要里程碑。

上文中我们提到过，在追踪性Cookie被禁用后，广告的投放效果会出现显而易见的变化。而为了尽量降低第三方Cookie全面弃用后的负面影响，品牌商、出版商和他们的合作伙伴将认真考虑建立一个无Cookie互联网的计划。

无Cookie广告，需要新的隐私友好型跟踪技术来实现重新定向，即向访问过特定页面或在网站上执行过特定操作的用户展示定制广告。和过去相比其最大的区别在于，其更加高效，但广告商需要为不同的媒体平台实施不同的解决方案，而且它们的方法可能会有很大差异。

目前，许多广告技术提供商正在构建无Cookie身份解决方案，比如，The Trade Desk (UID 2.0)、ID5和 LiveRamp (RampID)。这些解决方案让营销从业者能够触达特定受众、提高参与度以扩大品牌影响力，还能为开放网络媒体提供广告营收。

隐私监管趋严，向第一方数据转变

在宣布禁用Cookie后，谷歌高管曾表示，公司会推出替代Cookie的工具，确保在不侵犯隐私的情况下有效利用他们培养的第一方数据，在尊重用户隐私的前提下，实现个性化且符合隐私要求的广告体验。

Cookie是数字营销行业精准投放广告的基石之一，第三方Cookie被禁用，反而会让第一方的数据更具价值。

这里的第一方数据，一般是指品牌自己的目标人群画像，即通过消费者在特定媒体上阅读的文章以及促使他们最终做出行动的上下文语境结合来分析，更深入地了解消费者的画像，从而提升广告营销策略。

比如，用户正在浏览健身相关的信息，那幺蛋白棒、代餐粉等广告商就可以在特定位置安插广告。其往往比第三方Cookie更加安全，也是在无Cookie 的世界中确保自己的广告策略面向未来的最佳方式。

更进一步来看，在隐私监管愈加趋严的现状之下，既要遵守愈发严格的数据隐私保护法，又要最大限度地提高第一方数据的有效性，才是下一步企业和品牌要面临的双重挑战。

CTV将全力投入数据协作工具，

以改变测量方式

而随着第三方Cookie被禁用，CTV广告也将越来越受到广告主和用户喜爱。

据Comscore数据显示，从2022年5月到2023年5月，CTV的总使用量激增了20%，收视率从96亿小时跃升至115亿小时。CTV流媒体广告支持服务的家庭数量增长了17%，几乎是非广告支持服务（+9%）的两倍。

CTV广告是一类数字广告，它是安装在CTV设备上的OTT服务APP上的广告以及可投放广告的CTV平台上的广告。其往往不依赖Cookie或IDFA，这使得一方数据对于广告主来说非常有价值，且能够弹性应对不断变化的隐私政策。

同时，CTV数据将越来越多的用于媒体合作。广告商通过媒体合作伙伴访问以前孤立的和不可访问的曝光数据，从而更全面地了解跨渠道定位等。而反过来看，数据协作的方式，也将用于连接所有形式的电视、CTV、社交媒体和数字广告，从而推动广告商与媒体有意义的增长。

结语

Cookie退场让全球广告行业发生了彻底的转变，但同时也推动着定位和跟踪方法的创新。

2024年，营销行业转型的时机已经成熟，从人工智能技术被广泛使用到引入更多地数据协作策略，未来营销人员的重点应该是从数据中获得价值，最大限度地利用技术，从维护个性化隐私安全出发，立足于为消费者创造更加透明、可持续的行业环境。

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