“搅局”北美，Temu 与 SHEIN 何以对簿公堂?

电商资讯 2023-08-09 跨境导航

所谓人红是非多，谈及近几年跨境电商行业中的话题“顶流”，SHEIN当属其一。

这家时尚独角兽初期以150亿美元的身价在跨境圈内崭露头角，搭乘早期的流量红利期及疫情期间的线上消费热潮，通过创新的数字化柔性供应链以及强大的市场营销，赢得无数消费者和资本青睐，发展速度和规模一路向前，每一步都引得业内人士无不为之侧目。

时至2023年，SHEIN前进的脚步尤未停歇。当其他模仿者们还在苦寻“如何用快时尚独立站突围跨境电商赛道”而不得时，SHEIN又迈开大腿，从独立站自营模式为主，迈向平台化的进一步拓展，又开辟了跨境出海的新路径——自营+平台的双模式。

自营+平台双模式，给商家“菜单式”选择

从媒体报道来看，SHEIN平台模式已成功在美实现超预期的进展，令其得以在今年上半年创下迄今为止的最高半年度利润的同时，也拥有了加速拓张的底气：继先后在巴西、美国、墨西哥推出平台模式后，又有消息传出SHEIN平台模式将于今年第三季度在波兰、德国、西班牙、意大利、法国五个欧洲国家上线。

尽管尚处于起步阶段，但从已入驻SHEIN的卖家反馈来看，SHEIN的平台模式好评声居高。

▲图片来源于跨境导航网卖家交流群

业界一般只知道SHEIN旗下有大名鼎鼎的自主时尚品牌SHEIN，在海外消费者对它的喜爱程度可以媲美ZARA、H&M，在最受欢迎的时尚品牌榜单上，它甚至一度超过了耐克和ZARA，成为从中国走出去的被西方主流市场所接受的时尚品牌，这里面的难度和不易大家可想而知。这幺多年，日本都只跑出了优衣库这一平价之光，而从西班牙小镇走出来的ZARA也是当地的骄傲。

但大家不知道的是，其实除了SHEIN自主品牌，这一跨境独立站也早就开始采购其他商家品牌的商品，以OBM的方式帮助这些产品和品牌出海，同时也丰富其独立站上的产品丰富度，还有一部分以平台模式合作的商家，就是之前被大家熟知的VMI模式也就是现在大家听到的平台模式。

从媒体报道中可以看到，SHEIN平台化的脚步在2022年就开始加速，经过一年在巴西的测试，今年又陆续在各大主流市场推开。SHEIN平台招商的模式，也延续了其此前菜单式的风格与合作模式，不同类型的商家有不同的形式，一种是类似代运营的全托管模式，它适合没有独立运营经验的卖家，另一种则是完全自主独立运营的模式，卖家可以自己灵活制定运营策略。

▲卖家的评价

合作模式的多样化及适配性，再加上优渥的扶持政策、开放早期庞大的流量红利，使得SHEIN平台模式一经开放便拥有了吸引无数卖家竞相涌入的魅力。根据MarketplacePulse的数据，截至2023年7月，美国已有数千名卖家入驻SHEIN Marketplace。国内也不乏安克创新等知名品牌大卖在接收到招商邀请后选择入驻SHEIN。

但与此同时，随着跨境电商行业迈入下半场，面对逐渐稀缺的市场资源，硝烟早已弥漫至看不见的出海战场。变革暗涌下，身为“业内顶流”的SHEIN不仅有外忧：在美国对中国企业的百般刁难中首当其冲，还有内患：与一同出海的“中国老乡们”斗智斗勇。

SHEIN与Temu狭路相逢——顶流遇顶流

相比起两眼泪汪汪，商业世界，似乎以“老乡见老乡，背后来一枪”的情况更为多见。

跨境导航网获悉，上个月末，Temu在美国提起了新诉讼，指控SHEIN要求上千家制造商与之签署排他性的独家协议，阻止他们与Temu合作，违反了美国反垄断法。对此，SHEIN发言人在第一时间回应：Temu的指控没有任何根据，公司将坚决否认并积极应诉，捍卫自己的权利。

在双方都为“业内顶流”的情况下，这起争端不可避免地在业内激起了千层浪。

有业内人士指出，这一事情的起因可能是SHEIN将Temu告上美国法院直指Temu涉嫌抄袭侵权，包括商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。

另外值得一提的是，跨境导航网也从卖家们的反馈中了解到，Temu商家的品牌意识普遍较为薄弱，且平台对此方面的监管力度不够严，这就导致了Temu上的侵权事件发酵不断。除了SHEIN，越来越多的亚马逊卖家也在今年为此举起了法律武器，起诉Temu品牌侵权。《晚点》也曾报道亚马逊公开鼓励数十家亚马逊卖家维权。

针对本次Temu对SHEIN的起诉，业内议论声也不绝于耳。有网友甚至总结为这是中式和西式两种发展思路的对决。

▲网友对双方起诉事件的评价

而跨境导航网了解到，多数卖家表示，目前暂时未曾听闻SHEIN有要求供应商签署排他性协议的消息。而且双方和服装工厂的合作本就是两种模式，shein与服装工厂合作的主要是其自主品牌的产品，也就是贴shein品牌的产品，工厂按照shein品牌给的标准和要求来供货；而服装工厂和temu就是商家给平台供货的关系。

还有法律专家指出，SHEIN虽然在美国是消费者喜爱的时尚品牌之一，但并不存在垄断：一方面，美国时尚市场仍存在可观的增量空间，SHEIN并不具备支配地位；另一方面，同为时尚市场的大佬前辈们，在日本占据大部分市场份额的优衣库以及在西班牙市场位列第一的ZARA，从未被起诉过垄断。

据此，大家讨论，Temu指控SHEIN违反美国反垄断法一举，更像是一种掠夺式的竞争手段。

时至今日，二者争斗尚无落幕之意，但在变革的暗涌下，出海企业间逐渐浓厚的硝烟味却是肉眼可见。

中国企业出海的竞争白热化

有道是，物竞天择势必至，不优则劣兮不兴则亡。

在出海战场上，不管是卖家还是平台之间都免不了竞争。同属于“中式电商企业”，无论是Temu还是SHEIN，都在各自擅长的领域走到了极致，观二者近期在美国市场上的新举措，双方的触角都在朝着对方的地盘上延伸，狭路相逢在所难免。