作者 | 麦林@跨境导航网
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近不久，OneSight发布了《2023Q3 TOP30电子商务类出海品牌社媒影响力榜单》，不少熟悉的面孔赫然位列其中：诸如跨境平台领头羊SHEIN、Temu，细分类目品牌翘楚SHEGLAM和Unice，再比如国货“出海之光”花西子以及花知晓。群雄逐鹿的跨境江湖刀光剑影交错，老玩家们的序位起起落落，却又顽强地坚守在核心战场。但跨境出海从来就不缺乏新故事，后进者与黑马们时刻觊觎着“老古董”的位置，瞄准时机便一拥而上——一家名为Avidlove的内衣品牌成功新进榜，位居14。风起云涌的跨境战场上，Avidlove靠什幺声量大涨、成功破圈？面对厮杀激烈、大牌云集的内衣红海，出海品牌又该如何突围？
或许乍看之下，在很多跨境商家眼里这是一张颇为陌生的面孔，但一定对其寄生的“母体”耳熟能详——赛维时代。靠店群模式起家的老牌大卖赛维，近年来走在了行业品牌化浪潮的前端。截至2022年，赛维已孵化63个营收过千万的自有品牌。而Avidlove作为其品牌矩阵中的内衣分支，近三年累积销售额已超过15亿元。赛维招股书显示，其2022年全年营收49亿元。7月12日，赛维的七载上市梦尘埃落定，顺利登陆深交所创业板。而这背后，离不开多品类多品牌的爆款复制密码。面对卷生卷死的服饰红海，赛维如何多点开花化身“爆款制造机”？从Avidlove的出海故事，或许可以窥见一斑。Avidlove，直白而言便是“狂热的爱”。产品亦如其名，诠释了一种火辣奔放，张扬又热烈的性感。Avidlove主营女士贴身内衣及睡衣品类。亚马逊女士内衣类目的Best Seller上，Avidlove前十占九，多个listing月销上万。其中TOP1产品是一款大码女式蕾丝娃娃装睡衣，过去一个月销量近1.8万，销售额约计36万元。上架六年，类目排名基本稳定在前三宝座。除了第三方平台销售渠道外，Avidlove同样搭建了自有品牌独立站。Similarweb数据显示，Avidlove独立站10月份的访问量约计5.4万。尽管网站整体流量并不庞大，但已然沉淀了一批颇具规模的忠实客户。作为赛维内衣赛道的领军品牌，Avidlove主攻欧美市场，其中美国独占七成以上市场份额。纵观海外内衣行业，受益于消费者偏好的多元化发展，过去几年一直保持强劲的增长势头，且肉眼可见的是未来依旧可期。据国外研究机构预估，全球内衣市场规模将从2023年的881.3亿美元增长到2028年的1319.9亿美元，年复合增长率为8.41%。不过内衣市场高度分散且竞争激烈，维密等国际知名品牌长期处于领先地位，占领认知度及客户黏性高地。多样化的消费需求亦衍生出大量细分赛道，越来越多的内衣品牌如雨后春笋般冒头。面对机遇勃发但又暗礁丛生的海外内衣市场，Avidlove究竟如何俘获大批忠实客户，屠榜亚马逊Best Seller？
随着女性自我意识的觉醒，内衣所扮演的角色已不仅仅是穿着必需品，更是一种时尚的象征，抑或是一种满足情感表达的悦己消费。越来越多消费者开始追求健康、舒适、以及个性化。丰富多元的需求驱动内衣行业朝向精细化发展，运动内衣、塑身内衣、大码内衣等细分领域百花齐放。Avidlove敏锐地洞察到了这一市场趋势，选择从情趣内衣赛道切入。随着社会观念的开放，情趣内衣作为一种特殊类型的内衣产品，逐渐为大众所广泛接纳。尤其是作为私密消费，线上购物便捷性以及隐私保护优势，使得情趣内衣品类的电商消费需求呈现持续上涨、增量空间广阔的发展趋势。与普通内衣相比，情趣内衣更加注重设计感和性感元素，因此Avidlove对自身的定位很明确：在私密消费领域用时尚性感的产品为客户提供潮流而浪漫的体验。Avid”和“Love”所拼凑成的品牌名，正是隐喻女性由内而外地自信展示魅力。进入Avidlove官网，简约的网页设计搭配性感热辣的产品照片，乍一看极具视觉冲击力，直白粗暴地击中目标客户的第一需求。精准的客户定位决定了一个品牌的个性，而优秀的产品策略则是竞争力源泉。随着市场大盘的不断扩大，情趣内衣品类日趋丰富。为了契合消费者的个性化需求，Avidlove从款式、风格以及设计的差异化入手。产品种类方面，覆盖文胸、内裤、连体睡衣、睡袍等多个类目，从材质、颜色、款式等进行细分；产品设计方面，则追求简约精致的外观，包含蕾丝、网纱、透视等多重元素，紧随潮流并结合市场需求设计产品。从Avidlove的亚马逊店铺不难观察到，其产品款式丰富且数量繁多，主打全面契合不同类型客户的消费需求，靠规模效应逐渐蚕食用户心智并牢牢占领市场份额。通胀高企、消费降级的大环境下，消费者的购物决策愈趋保守，价格也成为内衣销售的关键性竞争因素。Avidlove自创立以来，一直主打性价比路线。具体来看，其73.58%的产品定价维持在$16~$22的区间，仅有1.8%的产品售价在$30以上。在刚结束不久的黑五，Avidlove旗下内衣、睡衣以及配套服装等多个品类均开展了一系列促销活动，为消费者提供最高达50%的商品折扣。极具吸引力的价格优惠，也使得大促期间的销售火爆异常。
吸引消费者以及建立忠诚的客户群是内衣品牌实现长期可持续发展的重要策略。尤其是在内衣赛道厮杀日益激烈的当下，提升复购率、突破消费圈层变得尤为重要。现如今，社交媒体在内衣消费中的决策影响力与日俱增，也为品牌提高产品曝光度、触达广泛受众创造了更多机遇。Similar数据显示，社交媒体是Avidlove的一大重要流量渠道。具体而言，Avidlove非常善于利用各种营销手段来推广产品，例如在Instagram、Facebook社媒展示产品图片、使用标签进行品牌传播、通过KOL合作进行推广、与用户互动并传播品牌形象等。在内容营销方面，Avidlove的社媒账号主要发布有关内衣、睡衣或性感文化的文章、博客或视频，吸引目标受众并提供有价值的信息。从Avidlove整体的社媒营销动作来看，其推广策略信奉的是以产品理念为核心，强调用户的情感的表达，因此发布的内容极重品牌词#Avidlove的传播，并采用#babydoll和#girlpower等话题标签进一步引流，将“狂热的爱”这样张扬自信的品牌形象潜移默化地植入用户心智。丰富多元的社媒营销策略，也帮助Avidlove不断提升品牌知名度，并屡次破圈，频频踩中营销热点。今年10月份，某TikTok博主发布的一条“仙女装”产品展示视频意外爆红，火速掀起了一股“内衣外穿”的潮流。而Avidlove所销售的同款——女士内衣类似娃娃装睡衣，也成功靠“蹭热度”登顶亚马逊销售榜单。广泛吸纳流量、拓宽受众群体之后，如何将之转化为回头客，沉淀忠实粉丝，是品牌的进阶命题。对此，Avidlove的解法是创建社群矩阵，并划分成公开群组和私密群组。前者只要发布新品信息以及丰富的优惠券和销活动，后者则服务于核心用户。通过社群粉丝的精准运营，一步步培养高黏性、高复购率的受众群体。整体而言，Avidlove的营销策略以站内广告、折扣促销+站外社媒多渠道引流相辅相成，与时俱进地走在内衣时尚潮流的前沿。纵观Avidlove的出海之路，其成功密码其实昭然若揭：找准自我定位、抓住目标受众需求，靠差异化的产品策略从细分赛道突围。
