跨境导航网获悉，据外媒报道，以Shein和Temu为首的购物应用正在以高于竞争对手的价格竞标，并在全球范围内推高了数字广告成本。一部分原因是零售商将增长重点重新放在忠诚度计划和忠实购物者身上，而不是通过媒体渠道（尤其是谷歌搜索和社交媒体渠道）用更高的成本获取客户。
澳大利亚电商市场调查与趋势分析
据悉，澳大利亚 3 月份季度电商销售额增长了 4%，Shein和Temu的在线销售额均接近 10 亿澳元。根据 Salesforce 3 月份季度数字商务数据，奢侈手袋、玩具和消费电子产品是受冲击最大的品类，而平价和中档手袋增长了7%，健康和美容产品整体增长了12%。
根据澳大利亚统计局（ABS）最新数据，澳大利亚电商仍在增长，但主要类别的电商仍然疲软。据报告称，消费者们非常关注价格，并继续降级消费。在低端品类中，他们纷纷涌向低价购物应用。
最新的 Salesforce 购物者数据显示，由于非必需品支出进一步减少，澳大利亚第一季度高端品类均大幅下降，如奢侈品手袋（-10%）、消费电子产品（-12%）和玩具（-12%），家居家具（-8%）。平价和中档手袋增长放缓（+7%），健康和美容（+12%）、护肤品（+5%）和化妆品（+3%）在第一季度保持了弹性，运动鞋类和服装（均为+6%，服装从2023年的持平状态中复苏），以及在线食品和饮料（+4%）。
广告营销成本增加的影响
零售商利润率受到打击，但低价网购应用Shein和Temu受益良多。2023 年， Shein 在澳大利亚的收入接近10 亿美元。Temu进入当地市场仅一年半，预计今年在澳大利亚的收入将超过 13 亿美元。亚马逊（Amazon）已进入澳大利亚市场六年，2023年公布的澳大利亚在线商店销售额为15.7亿澳元。
在全球范围内，这两个市场为 Facebook 和谷歌等公司带来了丰厚的利润，因为它们试图与亚马逊抗衡。据Goldman Sachs估计，Temu在 2023 年在 Meta 广告上投入了12 亿美元，中国广告商目前贡献了全球收入的约 10%。Shein和Temu几乎以一己之力抬高了广告成本，而这也损害了竞争对手的利益。
广告营销成本正在越来越高，并且由于隐私限制越来越严格，广告投放的准确性也越来越低。美国大选也是导致广告价格上涨的部分原因，因为竞选活动购买了广告空间。然后这些新的购物应用程序购买了大量广告库存——推高了剩余库存的成本。
这加剧了零售广告商现有的挑战，在营销预算有限的情况下，如何从现有客户身上榨取更多利润，而不是面临持续的争夺新客户的竞价战。因此，零售商们将精力重新集中在忠诚度计划上，加倍努力吸引忠诚顾客，而不是努力打造昂贵的顾客获取渠道。
挑战与机遇：消费者行为变化
问题是，全面紧缩开支对经济构成了挑战。根据 Salesforce 的数据，只有 15% 的消费者没有主动消费降级，但 85% 的人表示正在对购买的商品和支付的价格做出重大改变。
此外，可支配收入的优先顺序已经发生了变化。去年，优先顺序是实物商品，然后是体验，然后是储蓄。今年，完全变成了储蓄，然后是实物商品，然后是体验。
这意味着购物者仍在寻找更便宜的商品，沃尔玛配送业务越来越多地吸引高收入者，这是整体紧缩政策的另一个关键指标。零售商和品牌不得不对非常注重价格的消费者做出让步。消费者们非常追求折扣和免费送货，并愿意牺牲质量。
这反过来又将市场规模推向了新型低价市场应用，形成了一个恶性循环。这可能会在 12 月季度的在线销售活动和关键的圣诞节前夕带来更大的折扣压力。
根据研究，过去六个月中，68% 的购物者表示他们曾在Shein、Temu、TikTok、Ali Express 或 Cider上购物，而且这些应用遍布澳大利亚、加拿大和美国市场。63% 的人表示他们计划假日购物季时在这些应用购物。
如果这些消费者真的说到做到，那幺澳大利亚电商Kogan将感受到进一步的压力，实体零售商也未能幸免。
尽管市场情绪低落，电商的中期发展轨迹仍然健康。与此同时，Schwartz预测，那些能够把握好定价、供货情况，并将网上订购与当天店内取货相结合的零售商将会大卖，尤其是在圣诞节前夕。“我们发现很多购物者在节假日期间倾向于使用在线购买、店内提货等方式。圣诞节前几天，超过 40% 的消费者都是网上购买，然后店内提货。”
作者✎ Summer/跨境导航网
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