破局｜独立站引流频频打水漂，营收转化究竟卡在哪一环？

电商资讯 2024-10-08 跨境导航

跨境导航网发布的跨境行业年度报告显示，2023年，全球电商流量份额发生了明显变化：此前长期保持领先地位的美国，近一年流量份额同比下降了19%。而其他国家的电商流量则增长显着，如印度超越德国跻身全球电商流量第二大国家，菲律宾则成为全球增长最快的电商市场之一。

数据直观表明，欧美主流市场的电商战事正愈演愈烈。随着存量竞争不断加剧，越来越多出海者将目光转移至欧美之外、蕴藏广阔增量空间的新兴市场。

然而，不同国家和地区的风土人情、市场环境差异显着。对于出海者，尤其是“单打独斗”的独立站卖家而言，进军新兴市场有利于挖掘更多增长机遇，但同时意味着更为严苛的挑战。

独立站卖家想要在新兴市场迅速起量，从销售链条的各个环节寻找破局点是一大关键。而在这之中，支付恰恰是最易被忽视，但又影响极为深远的一个环节。

纵观拉美、中东、非洲等正高速成长中的新蓝海市场，其主流支付方式存在诸多差异性，且跨境支付在一些金融体系不成熟或尚处发展阶段的市场存在不可预测的风险性。

因此，对于渴望实现多渠道布局的卖家而言，谁能搭建本土化、多元化的支付服务体系，也就意味着更能俘获消费者的信赖，做到真正意义上打入当地市场。

随着跨境电商行业迈入下半场，拥抱精耕细作的品牌化路线逐渐成为大势所趋。越来越多出海者意识到通过搭建独立站，打造自有品牌一亩三分地的重要性。

然而相较于依附第三方平台，独立站缺乏原生流量池的滋养，从0到1引流获客、品牌忠诚度培养、网站运营等均面临复杂挑战。对大多数出海企业而言，选品开发、营销推广、物流履约、售后服务等环节往往会成为精细化运营的突破口。相较之下，支付由于其复杂性和专业性往往被独立站卖家选择性忽略，也正是这样的忽略，使商家在流量转化和业务增长方面所做的努力付诸东流。

作为独立站订单促成的最后一道关卡，支付直接影响着消费者的购物决策。Airwallex空中云汇的研究报告显示：93%的消费者表示，商品是否以当地货币标价会影响他们的购买决策；另有 77%的消费者在无法使用偏好支付方式的情况下，很可能会放弃购物。

受限于不同的文化环境、经济、技术发展水平，全球各市场的主流支付方式均有所差异。譬如信用卡和借记卡是欧美国家最常见的支付方式，东南亚则流行网银转账和电子钱包，中东地区对现金支付依赖程度较高。货到付款依旧是时下主流，但先买后付的新兴支付方式已受到越来越多消费者青睐。

跨境交易参与主体丰富，风险性更高。消费者如果能采取熟悉的支付方式和习惯的币种进行跨境购物，则可以化解支付过程中因汇率波动、手续费高昂而产生的各种不确定性，提高支付效率的同时，也有利于增强用户信任感，从而提高交易成功率。

因此，现如今优化支付端服务已然成为出海企业开辟新市场、撬动新增量的重要解法。以3C电子巨头安克创新为例，2024上半年，安克旗下六大独立站合计实现收入9.25亿元人民币，同比飙涨102.85%。而独立站业务狂飙突进的背后，离不开因地制宜的本土化支付服务体系的搭建。

目前，安克的触角覆盖全球100多个国家及地区。面对不同国家市场消费环境的显着差异，安克在运营各个站点的过程中十分重视支付环节的优化，一是提供多语言、多货币的本地化服务，二则打造安全合规、高度成熟的支付功能，三是搭建定制支付系统，优化用户结账体验。据报道，得益于提供多元化的支付选择，以及高效可靠的支付体验，安克独立站目前的支付成功率达到 90%以上。

从头部大卖的成功之道来看，独立站支付的重要性不言而喻。但在实际出海过程中，面对不同市场的支付习惯、法规要求、运营技术以及安全风险等方面的显着差异，品牌商家往往力不从心。

譬如某环保零售电商品牌在拓展海外市场时，就遇到了支付选择受限。该品牌发现建站平台的基本收单方案，仅支持 PayPal、信用卡等国际性主流支付方式，但不支持目标市场的本地支付方式，因此导致用户弃购率较高。同时，由于该品牌处于初创阶段，团队人力有限，无法投入太多精力来处理支付部署问题。

针对品牌面临的这一困境，领先的全球支付及金融平台 Airwallex空中云汇给出了一个高效的解决方案：将Airwallex空中云汇全球收单方案集成到客户的独立站，使其支持全球160多种本地支付方式，轻松覆盖目标市场用户。跨境导航网还了解到，该集成方式采用了Airwallex空中云汇的无代码建站平台插件，无需代码即完成了收单能力部署。在采用Airwallex空中云汇的预建组件后，该品牌还定制化地搭建出了符合其网站风格的支付流程。

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在Airwallex空中云汇的帮助下，该环保品牌得以成功化解支付难题，通过提供多元化的本地支付方式选项，完善消费者的购物体验，进一步增强品牌忠诚度。数据显示，将Airwallex空中云汇收单能力集成到网站后90天，该客户网站的复购率提升36%，通过本地支付方式进行支付的用户数量提升了50% 。

除了在支付方式覆盖方面进行优化外，不少独立站商户在进军新市场的过程中，往往由于支付环节风控不到位，而导致支付成功率不尽人意或拒付频发，从而错失了不少近在眼前的订单。这一问题的背后，一方面反映的是卖家风控意识不足，支付系统及技术相对落后的普遍现象——当前使用的支付系统无法精准辨别欺诈交易、盗刷等风险。另一方面，也暴露了传统金融机构在服务效率上的缺失，无法对商家的问题进行及时、有针对性的反馈和处理，这对全球运营的商家影响重大。

某出海DTC服饰卖家就曾遭遇过类似的情况。据悉该卖家的英国市场绑卡交易上线后，成功率不及预期，但一直查不出原因。对此，Airwallex空中云汇经过细致及时的调查，成功定位出问题所在——英国某银行授权成功率几乎为0。在发现问题后，Airwallex空中云汇立刻给出了高效的解决方案，一则联系发卡行，定位问题为字段传参理解不同，导致对交易场景的判定存在差异；二则即刻调整策略，针对该发卡行进行定制化传参调整，以适配发卡行侧的报文处理逻辑。最终经过Airwallex空中云汇的一系列保驾护航，自2024年5月开始，该卖家的绑卡交易成功率持续上升，成功率相比调整前提升了90%以上。

从上述独立站卖家们的出海案例来看，如若对独立站支付环节缺乏完善的布局，即使花费大量资金玩转流量，也仍会由于对独立站支付理解的不到位而陷入多重困局：

1.转化率低，流量难以变现成实际订单

2.订单拒付率高，欺诈、拒付等风险盘踞

3.独立站支付体系建设费心耗力，缺乏专业团队保驾护航

一位卖家表示，其从亚马逊平台转型独立站后，流量增长超乎预期，但实际转化率却不尽人意。缺乏本地币种标价、不支持本土主流支付方式、支付页面频繁跳转等，都是让用户放弃下单的诱因。

面对这一系列复杂的变量，想要一站式地化解难题，实现高效触达消费者，那幺，与拥有完善金融基础设施和成熟产品体系的专业金融支付服务商合作，构建一站式的跨境支付解决方案，无疑是一大捷径。

作为全球领先的金融科技公司，Airwallex空中云汇通过搭建数字化的全球支付网络，为跨境电商等行业的10万多家企业提供全球收单、全球本地账户、全球付款、换汇、发卡等服务，帮助出海卖家解决支付端痛点，实现多市场高效出海。

其中，为了助力独立站卖家化解增长困局，Airwallex空中云汇提供了多元化、专业化、定制化的全球收单解决方案：

一、全面触达主流支付方式，满足多市场开拓需求

目前Airwallex空中云汇全球收单方案覆盖全球160余种支付方式，支持七大卡组织的卡支付，支持Apple Pay、Google Pay极速无跳转支付体验，以及先买后付、热门电子钱包、银行转账、现金支付等便捷支付渠道。自动货币兑换功能，可自动识别消费者的偏好币种，并自动按照实时汇率为其展示应付金额，支持40多个国家和地区的20余个币种，极大提升了潜在消费者的付款意愿。某环保品牌在将Airwallex空中云汇收单接入独立站90天后，复购用户增加了36%。

二、全方位深化风控能力，为安全高效销售保驾护航

Airwallex 空中云汇风控引擎结合大数据、机器学习等多种工具，7×24h为商家识别风险，确保用户体验不受影响。此外Airwallex空中云汇拥有针对10多个行业的专属模型，200余个风控规则，上千个维度的风控特征，确保多场景需求可被满足。

三、直连头部建站平台，保障收单灵活及稳定性

Airwallex空中云汇支持Shopify、SHOPLINE等主流建站平台，同时拥有丰富的建站平台插件，可以快速响应卖家的收单部署需求，为用户打造灵活可靠的结账体验。某高端皮革品牌透露：Airwallex空中云汇的Klarna插件从初始设置到部署完成，整个过程不到一周，如今通过Klarna支付的订单已经占到该品牌销量的20% 。

作为全球领先的支付及金融平台，Airwallex空中云汇以全球收单专家的角色，近十年来帮助10万余家企业优质增长，卖动全球，其中不乏SHEIN、Qantas等全球知名品牌。

今年，Airwallex空中云汇年处理交易额突破1000亿美元，连续第四年入选福布斯云计算100强（Forbes Cloud 100）榜单，连续第二年入选CNBC“全球顶尖金融科技公司”榜单，并成为唯一入选2024年《财富》杂志“中国最具社会影响力创业公司榜单”的跨境支付企业，彰显出在金融科技领域的持续创新能力、卓越成就和发展潜力。

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