范冰冰出海，销量惨淡，问题出在三个地方

电商资讯 2024-10-09 跨境导航

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从范冰冰在TikTok发布第一条视频，并宣布旗下美妆品牌Fan Beauty Diary正式出海，已悄然过去近3个月。

范冰冰出海，有一个很好的开头。在其账号并没有粉丝基础的情况下，仅仅发布两条视频，就吸引了大约5.49万粉丝的关注，其中，第一条视频的播放量达到了50万+。

然而，三个月过去之后，范冰冰出海“捕捞”，收获甚少：账号的粉丝量几乎原地踏步，视频播放量低位徘徊，小店商品成交额惨淡，远远与其名气不相称。

自带流量的范冰冰出海，为何不见起色？问题出在哪里？

01.

明星效应失效？5.6万粉丝背后的困局

在范冰冰宣布出海三个来月后，打开美妆品牌Fan Beauty Diary的TikTok主页，「蓝海亿观」发现，其粉丝量从当初的5.49万上升到了5.72万，仅增长2000+。

与此同时，其视频播放量也经历了断崖式的下滑。范冰冰官宣出海的第一个视频发布后，很快就达到了50万的播放量，然而，这条视频没有继续“发酵”，三个月过去了，仅增加了一万多的播放量。

最重要的是，从第二条视频开始，播放量断崖式下跌，从几千到几百不等，跟一个素人的短视频播放量，并没有太大的差异，与范冰冰的“国际范”影响力极不相称。

销量方面，也不尽人意。

目前，Fan Beauty Diary的账号在各个第三方软件商均没有显示任何销量数据，但在TikTok印尼站上，有一个名为“Fan Beauty Secret”的账号。

Fan Beauty Secret是范冰冰的个人美妆品牌，目前由范美丽（北京）化妆品贸易有限公司全权经营。

第三方数据预估，Fan Beauty Secret小店总销量2.1万单，总销售额预估9.5万美金，折合人民币67万元左右，相当于一个小规模跨境商家的业绩。该账号上的视频，基本由印尼本土主播出镜，未见范冰冰本人的踪影，播放量几乎可以用“惨淡”来形容，从几十到几千不等，粉丝量也仅有2878。

综合来看，范冰冰在TikTok上，无论是流量，还是销量，与她的“咖位”极度不相称。

相比之下，范冰冰的美妆品牌Fan Beauty Diary在国内声势迅猛，在成立仅一年后的2019年双十一期间，1小时内便取得了近4000万元的成交额。

公开资料显示，Fan Beauty Diary品牌在2022年的GMV达到8.5亿元，在2023年，更是突破了11亿元。

在流量方面，Fan Beauty Diary也是大赢家，其中，在小红书拥有超过22万粉丝，在京东有超267万粉丝，在淘宝有335万粉丝。

那幺，范冰冰的品牌出海之后，为何水土不服呢？

02.

范冰冰出海，水土不服，问题出在哪里？

范冰冰出海，暂时出现水土不服，主要是因为TikTok电商与国内电商生态存在巨大差异，而范冰冰及其团队没有进行相应的调整：

一、TikTok带货逻辑与国内平台不一样：TikTok和抖音，都属于内容电商平台，商家带货主要有两种模式，一种是“人带货”，另一种是“货带人”。

1.在TikTok“人带货”方面，范冰冰能够发挥的作用有限：所谓“人带货”，即利用个人IP（个人品牌或者影响力）去带货。在国内，包括董宇辉、小杨哥这样的达人，一个人可以带动巨大的销量，在美国和东南亚等海外市场，同样也活跃着一批顶级或者次顶级达人。

这类视频，内容较为随意，节奏往往拖沓、冗长，无法给用户带来沉浸式的观看体验，完播率较低，影响算法对其二次推荐，不符合TikTok短视频的爆款逻辑。

随意的内容，无法让TikTok用户沉浸其间，更无法在观看视频中，被激发出“需求”并“无意识”地下单。

二、海内外用户基数与集中效应的差异：范冰冰的出海团队还面临一个跟国内的完全不同的大环境：无论是国内的抖音，还是京东、淘宝都拥有庞大用户根基，如抖音的月活用户约为9.89亿，淘宝的约为9.28亿。

这些用户不仅“庞大”而且“集中”，范冰冰当年作为“当红炸子鸡”一样的明星，迅速积累了巨量的粉丝，且有很强的“头部效应”，只要范冰冰本人说句话，露个脸，发个微博，拍个视频，都能带动巨大的销量。

虽然在“纳税风波”之后，范冰冰在影视圈遭受重大挫折，但其影响力的“余温”很高，依然在持续支撑着其美妆品牌在各大平台的销量。

TikTok在全球的活跃用户数同样也很庞大（约为16.7亿），但分散到各个国家，如美国的用户数为1.7亿，印尼位居第二，为1.13亿，而在欧洲和东南亚诸国，粉丝更为分散，从几百万到几千万不等。

在范冰冰出海的两个重要目的地是美国和东南亚，TikTok的用户基数相比国内小很多，GMV规模也小很多。

在用户基数被“摊薄”基础上，范冰冰虽然号称“国际范”，但其粉丝主要来自于华人群体，许多外国人可能听过范冰冰，但对其知之甚少，远远还不是其粉丝。

因此，范冰冰在TikTok上，很难有其在国内那样的号召力，更难以形成庞大的“头部效应”。

03.

范冰冰出海，依然有机会

当然，以上情况，主要是范冰冰及其团队在TikTok上的表现，并不能由此判断，其出海项目已经遭遇失败。

除了TikTok，范冰冰及其团队还布局了Lazada、Shopee等货架电商平台。目前，这些在货架电商平台的销量情况尚未披露。

范冰冰及其团队具有多年的电商操盘经验，也奠定了较为稳定的供应链根基，具有较大的“出海势能”。

目前，其海外流量和销量都较为一般，有可能是其团队尚未在出海方面“正式发力”。

范冰冰要在TikTok内容电商上有所作为，首先要在内容上要更加重视，增加内容数量，提高内容的质量，同时在更大程度上发挥本人的“人带货”能力，更重要的是，充分推动“货带人”业务，并在内容本土化和产品本土化方面多下一些功夫。

此外，虽然范冰冰粉丝主要集中在国内，但是在海外有庞大的华人群体，如美国华人人口超过500万，而东南亚更是华人的重要聚居地，大约有3000万华侨华人生活在这里。

东南亚自古以来深受中华文化的影响，华人将中国的语言、节日习俗、饮食习惯等文化传统带到了当地，比如在泰国、越南、新加坡、马来西亚、印尼、缅甸等国家，都将春节设为法定假期。因此，东南亚市场对中国商品的接纳度比较高。

范冰冰依仗这一群体和市场的根基，以此作为“杠杆”，依然有可能撬动更多流量和销量，走出一条更亮眼的出海之路。

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