跨境导航网获悉，近日，NielsenIQ发布了2025年亚太地区电商市场报告。亚太地区占据全球电商60%以上的份额。不过，在通胀和消费者对价格的敏感性上升的影响下，市场格局正悄然发生变化
报告内容主要为亚太地区电商市场的最新发展，涵盖整体规模与趋势、消费者购物动因，以及快消品、宠物食品和美妆等重点品类的增长表现，分析不同国家和地区的市场差异与机遇。
一、亚太地区市场规模及趋势
1. 亚太地区占全球电商超60%市场份额
亚太地区已成为全球电商市场的核心力量，占据全球电商活动份额的60%以上。该地区既包含中国、韩国等成熟市场，也涵盖越南、菲律宾等快速增长的市场，正推动电商行业持续扩张。
数据显示，全球人口规模前十的国家中有四个位于亚太地区，全球电商零售份额前十的市场中有五个来自该地区。中国的电商渗透率居全球首位，韩国也保持同等渗透率水平。菲律宾、越南、马来西亚和泰国则位列全球电商销售额增长最快的前十国家之列。
然而，随着亚太地区内，通胀压力持续叠加，关税连锁反应等风险加剧，消费者行为更趋谨慎。在支出上，人们减少整体消费，转向价格更低的产品。
宏观经济预测显示，亚太地区2024年实际GDP增长率为4.6%，2025年预计放缓至3.9%；发达经济体2025年增长率预计为1.2%，低于此前预测的1.5%；新兴市场和发展中经济体2024年实际GDP增长率为5.3%，2025年将降至4.5%。
亚太地区市场的差异性使全渠道发展呈现多层次特征。整体来看，全渠道成熟度可分为四个阶段：第一阶段电商市场成熟度小于5%，以建设基础设施为主，代表市场有拉丁美洲和印度；第二阶段电商市场成熟度小于5%，但更聚焦盈利能力和差异化，代表市场包括欧洲、泰国、澳大利亚。
第三阶段电商市场成熟度约占20%，以如何提供全渠道体验为核心，美国和新加坡处于此阶段；第四阶段为完全整合线上线下渠道，重点在于提升客户忠诚度、购物时间和消费金额，中国和韩国已进入该阶段。不同市场的差异为卖家提供了借鉴经验和发现机遇的空间，这不仅有助于制定短期策略，也有利于规划长期发展路径。
对于卖家来说，需根据不同国家的市场成熟度和消费者习惯，制定差异化策略。在韩国等高渗透市场，应重点通过优化全渠道体验、提升复购率和消费者忠诚度来稳固优势；在印度、菲律宾、越南等高速增长市场，则要把握渗透率提升的机会，快速进入并抢占市场份额。
2. 消费者网购的原因
物价上涨成为2025年亚太地区消费者最主要的担忧，占比32%，经济衰退和公用事业成本上升则分别以22%的占比并列第二。消费者在应对压力时展现出更高的价格敏感性，他们通过在线购物获取优惠、选择低价替代品以及优先购买必需品来调整支出。
数据显示，亚太地区消费者通过网络购物以节省油费、减少门店出行的比例为37%，比全球水平高出10个百分点；选择低价产品的比例为33%；在折扣店或平价店购物的比例为32%；仅购买必需品的比例为30%。与此同时，使用移动应用等数字工具寻找优惠的比例达30%，比全球水平高出5个百分点。
尽管价格因素重要，但推动数字购买的决定性因素并不止于此。便利性、产品可获得性、评价和整体购物体验同样影响着消费者的选择。
根据调查，66%的亚太地区消费者因价格选择线上购物，55%看重促销活动，52%认为节省时间便利，43%看重送货上门，41%看重更广泛的产品选择，30%则受评价和更易比较产品所驱动。这表明电商平台若想实现增长，需在搜索、产品展示、图像、评分和评价等多方面提升用户体验。
二、不同品类市场增长趋势
1. 快消品电商市场解析
根据NielsenIQ报告，到2030年，快速消费品电商销售额将占亚太地区总零售额的三成。亚太地区快速消费品（FMCG）电商市场渗透、品类偏好与增长动力上呈现明显分化：印度表现出最快的线上价值增长潜力，但整体渗透率仍低；韩国维持较高线上比重并稳步增长；新加坡则在整体线上化方面趋于停滞。
在2024年的快消品电商市场表现中，韩国电商占比为 42%，同比上升 3.3 个百分点；印度电商占比为 10%，线上占比同比上升 4.0 个百分点，且电商销售额价值增长率达到 43%。新加坡线上占比则同比下降 0.7 个百分点。总体来看，印度展现出高增长但基数小的特征，韩国已进入较高渗透阶段，而新加坡表现相对平稳。
在快消品市场线上销售占比排名前三的产品中，韩国出现多项占比超70%的品类，如一次性纸尿裤、婴儿辅食、咖啡胶囊。咖啡胶囊、宠物食品、纸尿裤等品类在新加坡的线上占比超50%。即便在线上销售约占总零售额10%的印度，护发素、洗手液、橄榄油等品类的线上占比也接近 30%。
按快消品在电商渠道的销售额的同比增长率进行统计（取增长最快的前三），韩国以织物清新剂（>50%）、织物柔顺剂（>30%）与空气清新剂（>30%）为主；新加坡以酸奶（>10%）、食用油（<10%）与冷冻生肉（<10%）为主；印度前三名为巧克力（>50%）、软饮（>50%）与精炼食用油（>50%），表明印度在多条品类线上需求正快速上升。
洗衣液方面，韩国线上渗透率高于40%且增长强劲；新加坡虽处中等渗透但呈负增长；印度从约 10% 基数实现 24% 的增长，表明渗透提升空间尚存。细分来看，轻型洗衣液价值增长达 46%，而洗衣粉下降 26%。
韩国前三名的洗衣液品牌的份额均大于 20%，在新加坡均大于 40%，在印度超过 60%，表明印度洗衣液市场由少数品牌主导并具有较高进入壁垒。
洗发水方面，印度电商市场份额增长超过 30%，但整体渗透仍低；韩国维持较高渗透率；新加坡出现明显下滑；防脱发细分市场增长约 24%。在新加坡的前三名洗发水品牌的份额均低于 20%，呈高度分散态势，而韩国与印度则超过 20%。
速溶咖啡在印度从 5% 基数实现超过 50% 的增长；新加坡则呈下降趋势；便捷包装细分下降 1%，研磨、可溶与胶囊类细分合计下降约 5%。在韩国前三名速溶咖啡品牌份额超过 60%，在新加坡与印度均超过 40%。
卫生纸为快消品中平均增长最低的品类，即使计入印度超过 20% 的增长也难以扭转总体下行态势，新加坡的线上卫生纸市场份额甚至出现了负增长。产品构成方面，印度卫生纸以抽纸占比 78%、卷纸 19% 为主。
在新加坡与印度的前三名卫生纸品牌份额均超过 60%，显示该品类的品牌集中度普遍较高。高集中度意味着价格与渠道控制力强，分散市场则为新品牌或差异化产品提供试错与成长空间。
品牌集中度差异意味着不同的进入策略。在集中度高的市场，卖家可通过差异化创新或渠道合作突围；在分散市场，则更适合新品牌尝试快速进入与成长。
2. 宠物食品与美妆两大热门电商品类趋势
在亚太地区，宠物食品与美妆两大消费品类在电商渠道的表现持续成为市场关注焦点。数据显示，宠物食品电商销售额在2023年至2024年间保持稳定增长，韩国电商销售增长率为17%，新加坡则为4%。
在消费者对财务状况日益敏感的背景下，宠物主人预计将继续增加支出，尤其关注便利性、品质以及符合人类生活方式趋势的个性化产品。
从细分品类来看，猫粮与狗粮在整体宠物食品电商销售额中的占比存在区域差异。数据显示，猫粮约占韩国宠物食品总销售额的44%，狗粮占56%；猫粮约占中国台湾宠物食品总销售额的62%，狗粮占38%。
这些数据反映出在不同市场中，猫粮或狗粮可能占据主导地位。宠物食品整体销售额的稳定增长以及消费者需求的不断演变，使其成为品牌扩大全渠道布局、提升市场相关性的重点领域。
美妆品类的销售同样展现出显着的线上优势。2024年第三季度数据显示，韩国电商销售额增长22%，电商市场占比74%；印度电商销售额增长15%，电商市场占比17%；澳大利亚电商销售额增长6%，电商市场占比13%。
整体上，亚太地区正引领全球美妆市场的电商化进程，2024年整体市场增长率为3.7%，其中TikTok Shop等平台推动了健康与美妆类产品的快速增长。在印度市场，高端美妆品类成为电商渠道的主要驱动力，占线上销售额的55%，凸显了电商在高价值品类中的竞争优势。
宠物食品、美妆、咖啡、洗护产品等产品均展现出强劲增长潜力，卖家应结合各市场的细分需求，比如韩国的高端宠物食品、新加坡的咖啡胶囊、印度的巧克力与高端美妆。关注高增长品类带来的新机遇，选择合适的切入点。
总的来看，亚太地区已占全球电商六成以上份额，快消品、美妆和宠物食品成为增长亮点，不同市场在电商渗透率与品类发展上存在明显差异。对卖家而言，理解区域分化、灵活调整价格与促销策略、提升全渠道体验，并聚焦高潜力细分品类，是应对挑战和把握机遇的关键启示。
作者✎ Summer/跨境导航网
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