跨境导航网获悉，近日，DHL发布了《2025全球消费者网购趋势报告》。报告包括消费者购物趋势、社交电商趋势、跨境购物趋势、物流趋势等方面。报告通过对购物频率、设备使用偏好、支付方式、消费趋势、不同世代购物习惯、卖家运营趋势的分析，揭示了全球电商市场数据和趋势，并为卖家制定未来销售策略提供参考方向。
一、消费者趋势
1. 消费者购物偏好
数据显示，每两名购物者中就有一人每周至少进行一次网购。全球58%的消费者每周线上浏览至少2至3次，其中中国（85%）、摩洛哥（82%）与尼日利亚（75%）的消费者浏览活跃度最高。22%的全球消费者每周线上购买至少2至3次，中国（58%）、泰国（41%）与印度（41%）位居前列。
在多数市场中，消费者浏览商品的次数远高于实际购买商品的次数。比如，土耳其消费者浏览商品占比67%，但实际只有30%成功下单，英国消费者浏览商品占比57%，购买次数仅占22%。
在购物品类方面，服装与电子产品是最受欢迎的两大类目，全球购买占比分别为64%和58%。此外，鞋履（50%）、美妆（46%）、家具（45%）和书籍（42%）等品类也表现出稳健的增长势头。
从区域差异来看，42%的土耳其购物者和33%的阿联酋购物者通过订阅购买服装；44%的德国消费者和55%的阿根廷购物者在黑色星期五期间购买电子产品。与此同时，跨境美妆消费趋势明显，22%的英国消费者和31%的中国消费者选择从海外购买美妆个护产品。
2. 购物方式偏好
随着移动互联网的普及，智能手机已成为主导购物工具。数据显示，90%的消费者使用手机进行网购。值得注意的是，47%的千禧一代和91%的订阅制消费者偏好使用移动APP购物；与此同时，47%的社交电商消费者与62%的订阅制消费者会使用语音指令下单。
未来，语音购物市场潜力巨大。预计到2025年底，全球语音购物交易额将达1640亿美元。这一趋势意味着电商平台需进一步优化语音搜索内容，采用更自然、口语化的表达方式以提升用户体验。
在支付环节上，数字支付正逐渐成为主流。三分之一的消费者因缺乏偏好支付方式而放弃购物，尤其是Z世代（51%）与欧洲消费者（46%）更倾向使用“先买后付”（BNPL），88%的千禧一代与72%的社交电商消费者常用电子钱包。
整体来看，信用卡和借记卡（88%）仍是全球最常见的支付方式，其次为电子钱包（72%）、货到付款（54%）和BNPL（50%）。约一半的消费者使用BNPL，其中46%的消费者表示该支付方式促使他们购买更多商品。不同世代中，Z世代与千禧一代的对BNPL的接受度最高。
因此，为顾客提供更多选择，尤其是多样化的数字支付选项，成为减少购物车放弃率的关键。三分之一的购物者表示，他们曾因首选支付方式不可用而放弃结账。
此外，消费者评论也在显着影响购买行为。若评论过于简短、笼统或数量太少，消费者的信任度会下降，从而放弃购买。相反，真实、详尽的用户反馈能极大提升购买意愿。数据显示，九成购物者表示客户评价影响其购买决策，45%认为评论与图片能提升购物体验。
不同世代间的信任差异也较为明显，63%的Z世代、60%的千禧一代、50%的X世代和38%的婴儿潮一代更倾向信任附带买家照片或视频的评论。
3. 社交电商趋势
社交电商正成为全球电商增长的重要引擎。2023年全球社交电商收入约为5710亿美元，预计到2028年底将突破1万亿美元。
数据显示，70%的消费者已经通过社交媒体购物，同样有70%的消费者预计，到2030年社交媒体将成为主要购物渠道。社交媒体内容的影响力也在持续增强。82%的Z世代和91%的订阅型消费者表示，热门趋势或社交媒体帖文会直接影响其购买决策。这表明社交平台已从信息渠道转变为关键的销售转化入口。
从平台分布来看，52%的消费者在Facebook购物，42%在Instagram购物，34%在YouTube购物，32%在TikTok购物。
不同世代间的偏好差异明显：48%的Z世代偏好TikTok购物，60%偏好Instagram；而千禧一代主要活跃于Facebook和YouTube，其中67%的千禧一代计划维持或增加在Facebook的购物频率；X世代与婴儿潮一代仍以Facebook为主要购物平台。
从地区看，尼日利亚与土耳其消费者最为活跃，其中52%的消费者通过Facebook购物，42%使用Instagram。
与此同时，直播购物也在快速崛起。全球仅有34%的消费者对此不感兴趣，三分之二的消费者对直播购物活动表现出浓厚兴趣。影响购买的关键内容包括客户评价（62%）、优惠折扣（61%）、品牌内容（40%）与可购物帖子（37%）。
未来趋势显示，Z世代将继续推动TikTok与Instagram的电商增长，分别有34%和40%的年轻用户计划在这两大平台增加购物行为；千禧一代则保持在Facebook上的活跃度最高。相较之下，婴儿潮一代消费者对TikTok仍持抵制态度，60%表示永远不会使用该平台购物。
4. 跨境购物趋势
跨境电商的普及率正在持续上升。数据显示，到2032年，全球跨境电商市场规模将达4.81万亿美元。全球98%的消费者通过电商平台购物，其中亚马逊依旧占据主导地位，而Temu、Shein与eBay则在不同消费群体中展现出差异化优势。
Shein最受Z世代青睐，eBay最受婴儿潮一代欢迎。整体来看，每10名全球购物者中有6人使用亚马逊购物，4人使用Temu购买商品，1人选择Zanado。
在购物目的地方面，70%的消费者倾向从信任国家购买商品。美国、英国、德国、中国、法国、意大利、加拿大和澳大利亚是最受信任的跨境购物来源地。订阅制消费者（75%）、二手商品消费者（68%）和Z世代（66%）跨境购物意愿最高；约三分之一的消费者每月至少跨境购物一次，其中44%的Z世代和41%的社交电商消费者保持这一频率。
值得注意的是，年轻一代对从中国购买商品的意愿正在逐步下降，他们的消费目的地趋向全球化与多元化。当前仅有53%的Z世代消费者仍会从中国购买商品，而婴儿潮一代则为64%。
消费者跨境购物的主要动因包括更低价格（52%）、本国无该商品（51%）以及更多商品选择（47%）；而放弃跨境购物的主要原因则是欺诈风险（47%）、配送时间过长（44%）与关税问题（34%）。
因此，卖家若要吸引更多跨境消费者，应通过清晰的政策和透明的交易流程提升信任度，例如免运费、安全支付选项、买家保障、免费退货、以当地货币结算、清晰的关税说明及与可信物流商合作。
5. 物流趋势
在物流体验方面，免运费与免费退货依然是影响消费者购物决策的两大关键因素，分别影响50%与55%的消费者。约70%的购物者因不信任配送或退货物流商而放弃购物，其中婴儿潮一代（82%）最为谨慎。
高昂的运费与复杂的退货流程仍是全球消费者的主要不满来源，尤其是在欧洲市场。土耳其（50%）、奥地利（46%）和西班牙（46%）的消费者在需支付退货费用时的不满情绪最为明显。
虽然全球64%的消费者仍偏好送货上门，但线下网点及快递柜取件需求正快速上升。预计到2025年，快递代收点配送占比将同比增长44%，智能快递柜占比将增长9%。
退货行为也呈普遍化趋势。全球92%的消费者退回不超过30%的线上商品，其中中国（95%）与阿根廷（94%）退货率较高。约37%的消费者为获得免运费，选择凑到包邮金额后退货，Z世代中该比例高达48%。
商品质量差（55%）、尺寸不符（54%）、运输损坏（44%）、与图片不符（33%）是退货的主要原因。
此外，产品描述不完整同样影响购物体验。清晰、详尽的产品信息不仅能提升购物体验，还能有效降低退货率。尤其在马来西亚（67%）、中国（65%）和尼日利亚（65%），消费者普遍认为清晰的商品描述有助于决策。
总体来看，消费者对物流体验的期待集中在四个方面：希望免运费（72%）、加快配送速度（52%）、享受免费退货（53%）以及获得更详细的商品信息（46%）。
6. 可持续购物趋势
随着环保意识增强，可持续消费正从趋势走向主流。2024年全球可持续商品市场规模达到3553亿美元，预计2033年将增至6920亿美元；可持续材料市场预计2034年将达到1.07万亿美元。
全球55%的线上消费者表示，未来五年可持续性在购物决策中的重要性将进一步上升。总体来看，70%的消费者认为可持续性对购物决策至关重要。
其中，47%倾向选择提供可持续配送与退货服务的品牌，58%愿意参与回收或以旧换新计划。约35%的消费者曾因可持续顾虑而放弃购物车，这表明可持续性已从“附加价值”转变为品牌竞争的“核心要求”。
与此同时，二手经济也在加速发展。52%的全球消费者购买过二手或翻新商品，其中电子产品（41%）、服装（34%）与书籍（33%）最受欢迎。可持续与循环经济理念正逐步成为电商行业发展的关键方向。
此外，技术也在为电商提供助力。2024年AI驱动电商市场规模达72.5亿美元，预计2034年将增长至640.3亿美元。70%的消费者希望卖家提供AI购物功能，其中包括增强现实（AR）购物体验（77%）、虚拟试穿（76%）、AI购物助手（72%）与语音商品搜索（70%）。
二、卖家运营趋势
从全球范围来看，卖家在电商平台上的分布呈现出明显的集中趋势。亚马逊依旧是全球卖家最常使用的平台，占比高达68%；其次为eBay（28%）、Temu（24%）、阿里巴巴/速卖通（18%）和Shein（17%）；Zalando（10%）与Vinted（7%）也在特定品类中占据一席之地。
在促销活动方面，全球卖家普遍重视“黑色星期五”等大型购物节。数据显示，84%的卖家计划参与2025年的黑五活动，其中69%的卖家认为消费者普遍信任其优惠与定价策略。此外，60%的卖家表示2024年黑五销售额较上一年有所增长。
在运营重点上，卖家正不断优化购物体验与服务流程。全球卖家的主要投入集中在网站体验（48%）、物流定价（47%）、优惠活动与会员计划（47%）、物流选项（47%）以及用户生成内容（46%）。此外，38%的卖家已将可持续性服务纳入核心运营考量。
与此同时，卖家在数据分析与消费者洞察方面的依赖程度持续上升。全球卖家最常使用的追踪与分析平台包括谷歌分析（41%）、电商平台自带分析工具（36%）、社交媒体平台分析工具（27%）、效果营销工具（26%）及奥多比分析（26%）。这类工具的普及不仅帮助卖家了解消费者行为，还能为精准营销与库存优化提供数据支撑。
在增加网站或产品流量方面，卖家采取了多元化的营销策略以提升曝光率和转化率。当前主要流量来源包括直接访问（47%）、电子邮件营销（46%）、付费社交媒体（44%）、自然社交媒体（39%）和联盟网站（37%）。
值得注意的是，AI正在推动电商运营智能化和效率化，重塑卖家的运营方式。全球64%的卖家已使用第三方AI工具，约一半卖家将AI应用于内容创作、客户服务与网站个性化功能中。与此同时，38%的卖家利用AI进行分析报告生成，以提升决策效率。
在成本结构上，卖家普遍保持较为均衡的支出分配，更倾向将资金投入至提升用户体验和运营效率。员工成本占总支出的19%，营销与运营各占14%，电商平台与工具费用同样为14%，库存成本约占12%，而配送与退货环节占10%。
为保持市场竞争力，卖家每月还会进行系统的竞争对手调研。调研内容涵盖应用体验、配送与退货、价格区间、社交媒体服务、商品功能与优势、网站体验、用户生成内容及优惠活动等多个方面。通过持续的市场对比与分析，卖家能够及时调整产品策略与营销方向，从而在激烈的电商竞争中保持优势。
总体来看，消费者的购物行为正呈现移动化、社交化与跨境化的特征。同时，免运费、快速配送与简化退货流程仍是影响购物决策的核心因素，可持续性与循环经济也逐渐成为消费者和卖家的共同关注焦点。
在技术层面，人工智能正加速渗透至电商运营的各个环节，从内容创作到个性化推荐再到智能客服，为卖家提升效率与用户体验提供了新动能。
总体而言，电商市场正迈向以“体验、信任与智能化”为核心的新阶段，未来卖家需要在服务质量、技术创新与品牌可持续性之间找到更稳健的平衡点，以应对不断变化的全球消费者需求。
作者✎ Summer/跨境导航网
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