Event 01
TikTok“难民”涌入小红书
2025年TikTok开年大戏，由TikTok美区“不卖就禁”法案的终局之战拉开序幕。彼时，距离1月19日法案生效大限仅剩数日，TikTok美区陷入“生死存亡”的危机时刻，为寻找新的“数字精神花园”，一场由TikTok美国用户引发的“赛博迁徙”事件，将小红书国际版（RedNote）送上顶端。
2025年1月13日，TikTok美国用户率先发起集体迁移活动，大量TikTok普通用户、创作者纷纷涌向小红书国际版（RedNote），相关话题#tiktokrefugee（TikTok难民）迅速席卷平台，短短48小时（截至1月15日），该话题便积累了31.6万篇原创笔记，狂揽3.6亿次浏览量，成为2025年全球跨境领域一大现象级热点。
这股“赛博迁徙”热潮当时并不只是在跨境电商领域引起轰动，在资本市场也引起很大反响，催生了“小红书概念股”快速上涨，壹网壹创、引力传媒、天下秀等相关个股直接涨停，用不断攀升的K线向外界证明这场“数字迁徙”的影响力。
2025年1月18日，TikTok正式宣布暂停美区服务，以抵制“不卖就禁”法案的强制执行，而这也再次推动这场“赛博迁徙”走向高潮——RedNote凭借承接海量“TikTok难民”，依据登顶苹果App Store全球下载榜，成为短期内最热门的“替代平台”，一时风头无两。
不过，热度总有消退之时，随着TikTok美区法案出现转机，特朗普政府上任后签署宽限期，TikTok迅速恢复美区服务，绝大多数“TK难民”也重归TikTok怀抱，这场曾轰动跨境圈的“小红书热”，如同昙花一现般，在短暂的流量狂欢后，逐渐在跨境电商的核心战场中退却身影。
Event 02
川普登场阻禁令
TikTok美区危机暂缓
从2025年年初起，TikTok美区就进入全员戒备的“紧急备战”模式，“不卖就禁”法案的生效与否就像是一把“铡刀”，悬挂在每一位TikTok美区卖家的心间，加之美国当局反复摇摆的政策信号，让多数TikTok美区卖家对整个美国电商生态的不确定性充满担忧，陷入持续焦灼的低迷状态。
随着生效日期的临近，这场博弈的情节反转开始密集上演——1月10日，联邦最高法院就“不卖就禁”法案展开口头辩论，法官群体明显倾向维持法案，明确传递出“核心诉求是字节跳动剥离TikTok美区业务，而非直接封禁”的信号；1月15日，知情人士透露，特朗普计划上任后发布行政令，暂停法案60-90天；短短两天后（1月17日），最高法院正式裁定法案合宪，允许其按原计划在1月19日生效，这一最终判决瞬间引发舆论哗然，引起全球轰动。
为抵制法令执行，TikTok平台方果断采取反制措施，于1月18日晚间，正式关停美区服务，字节跳动旗下Capcut、Lemon8等多款海外应用同步停服。然而仅14小时后，局势再度迎来“惊天反转”——1月19日清晨，TikTok恢复美区服务，预示着此次“禁令风波”开始进入“转危为安”阶段。
尽管特朗普当局后续推出的关税政策，给暂时放心的TikTok卖家浇了一盆冷水，但不可否认的是，其正式就职当天签署的行政令，给予TikTok 75天宽限期，终究是将TikTok从“危难边缘”拉回上岸。此后，这一宽限期一延再延，TikTok美区卖家的心态或许已从最初的“紧绷”转为“麻木”。截至目前，TikTok美区仍保持正常运行状态，但TikTok归属权问题还在商议阶段，不过大概率会以“晨光终现”落下帷幕。
Event 03
DeepSeek和Sora2
跨境电商进入AI时代
跨境电商从“数字时代”迈入“AI时代”的引爆点当属DeepSeek这匹“AI黑马”的横空出世。这款仅耗资550万元便成功复现OpenAI数亿美元级模型性能的工具，上线72小时便力压ChatGPT，强势登顶美区App Store免费榜，这波爆发式热度不仅让科技圈为之震荡，更为跨境电商圈直接按下“AI全面渗透”的加速键。
从1月下旬DeepSeek火爆出圈，到TikTok生态内的各类工具软件快速跟进，跨境电商行业内陡然掀起一股“AI适配潮”，诸如AI短视频生成工具、AI达人建联、AI选品等功能密集上线，将跨境电商运营效率推升至新高度。而跨境卖家的态度也从最初的“观望试探”逐渐转向“深度依赖”。
如果说DeepSeek为跨境卖家打开了AI工具的使用大门，那Sora2则显着提升了AI工具的实战价值。美国当地时间9月30日，OpenAI在其官网正式发布升级款Sora2模型，并同步推出了独立社交应用Sora App。Sora 2一经上线便引来跨境卖家全体的高度关注。
作为AI视频生成工具的进化之作，Sora 2模型的视频生成能力可以说精准击中TikTok卖家的核心痛点。简单来说，卖家仅需上传几张图片+简单描述，就能快速产出贴近真实感的原生视频。
这一特性，对于内容制作能力相对薄弱的TikTok中小卖家而言，堪称“及时雨”，不仅可以在TikTok平台内容优化初期，辅助卖家适应和弥补在内容板块的短板，也一定程度上满足了GMV MAX对大批量优质素材的需求，让普通商家也能满足投流所需的素材供给强度。且当前TikTok算法机制对此类AI模型生成内容的识别尚在完善中，卖家可借此窗口机会提高短视频素材生产效率，在TikTok平台流量成本相对较低的成长期，以更优的投产比持续撬动流量增量，构建较为充盈的流量池。
如今，无论是中小卖家借助AI工具批量生成短视频、建联达人还是头部达人搭建专属AI运营框架，AI已从“可选工具”升级为“必备基建”。这场由DeepSeek和Sora 2引发的“技术变革”，已将“AI能力”升级为衡量卖家综合实力的关键指标，跨境电商行业也由此进入“AI驱动增长”的新阶段。
Event 04
关税重击+小额豁免退出预告
跨境卖家深陷成本漩涡
从解救TikTok的“superman”形象转为跨境卖家眼中的“关税屠夫”形象，特朗普仅用了短短十余天的时间。当TikTok美区卖家刚从禁令阴霾中缓过神，还没调整好运营状态，特朗普政府就带着他的“关税大棒”挥舞而来。
2月1日，美国总统特朗普签署行政令，对进口自中国的商品加征10%的关税，同时取消了美国对价值低于800美金的小额货物的“最低限度”关税豁免（小额豁免），这一政策宣布瞬间让已恢复平静的跨境电商圈再度炸开锅，一众跨境卖家对此焦躁不安，特别是主打低价优势的Temu卖家、TikTok中小卖家，小额豁免政策取消将直接导致利润空间被大幅度挤压、清关流程复杂化、物流成本攀升，从备货到履约运输的全链路流程都将会受到巨大冲击，跨境卖家经营压力倍增。尽管因美国海关系统适配问题，小额豁免政策取消于2月7日暂缓执行，但暂缓并未改变“终局”。2025年5月2日，这项“政策红利”最终还是走向落实取消。
在此之后，欧盟也也确认将于2026年一季度试行，对所有价值低于150欧元的非欧盟包裹均需缴纳关税和增值税，并额外收取约2欧元清关检验费。曾惠及跨境卖家的政策红利，终究难抵时代浪潮的更迭，逐渐退出跨境贸易的历史舞台。
Event 05
欧盟+拉美+日本陆续上线
TikTok全球版图再扩容
2025年2月13日，TikTok墨西哥正式开放商城功能，以拉美地区首TikTok站点姿态重磅登场。TikTok墨西哥站点上线意义并不局限于其站点开站本身，而是在于其开站既驱散了一部分1月TikTok美区波折带来的“重重迷雾”，也拉开了TikTok全年新市场扩张序幕，为TikTok卖家送上“希望曙光”。TikTok墨西哥站正式落地后，平台其他新站点也紧锣密鼓地密集拓展，在2025年掀起一波又一波的新站点布局热潮。
2025年3月31日，TikTok德国、法国、意大利站点同步开市；时隔1个多月，2025年5月8日TikTok巴西市场正式开放运营，完成欧洲、拉美两大关键区域切入。从开站初期表现来看，TikTok欧盟和拉美区域各市场均有较为亮眼的表现。不过从长期来看，“欧洲的散”“巴西的远”仍是TikTok卖家布局时需要攻克的核心难题。
除了欧盟和拉美市场，最受跨境卖家期待的日本市场，也于今年6月30日正式落地，引得一众国内电商卖家、TikTok其他区卖家、海外电商平台卖家扎堆抢滩入场。日本站未上线之前，卖家普遍认为日本站有望成为仅次于TikTok美区的第二大潜力战场。
不过，与高涨的市场期待度相比，TikTok日本站增长节奏终归还是偏于平缓，而造成这一结果的原因或许与卖家“蜂拥而入”引发的初期“内卷”有关，目前真正实现盈利的卖家还在少数。
当前，直播带货模式在TikTok日本站更为“吃香”，但因日本站尚处于初期发展阶段，本土带货达人基数有限，因此TikTok日本站点带货第一达人京极琉的带货GMV长期占据TikTok直播带货总份额的核心部分。
尽管日本站当前增长节奏未达预期，但TK观察认为TikTok日本站的长期潜力依然值得期待。随着平台达人生态的持续扩容、消费品类的拓展，叠加日本电商市场体量与TikTok运营机制成熟化，TikTok日本站仍有机会跻身TikTok全球第二大电商市场。
2025年TikTok接连开放了欧盟、拉美以及日本市场，各位卖家朋友更看好哪个市场的表现？欢迎率先布局新市场的卖家，在评论区留下你对TikTok新市场市场运营的真实体感！
Event 06
品牌托管上线
TikTok电商走向“品牌化”？
每一种模式都有其存在的必然性，早期为扩充海外卖家基本盘，全托管模式成了TikTok的最优解。而当全托管竞争白热化、核心类目商家饱和后，平台开始转向追求卖家质量，为此品牌托管模式应运而生。
据了解，TikTok品牌托管招募对象，优先面向年流水≥500万美元的成熟跨境品牌（需提供亚马逊、SHEIN 等平台近12个月流水证明），或天猫、京东等国内头部品牌（年流水≥1000万人民币）；优先开放男装、女装、运动户外、内衣家居服、鞋靴、箱包6大类目，暂不开放美妆、3C、食品等合规要求高的品类。
TK观察认为，TikTok于今年推出品牌托管模式，或许也是其商业化进程中的一环。任何一个平台在0佣金模式下会做“不赚利润赚吆喝”的生意，因此TikTok品托管模式可能也只是在为卖家投放广告铺路，通过让商家自主定价，搭配精准用户匹配与转化支持，引导商家涌入付费投流赛道，以此赚取广告收益。
本质上来说，品牌托管是TikTok Shop四年跨境电商试水后，从“价格力”到“品牌力”的战略转型缩影：“不卷价格而卷价值”。
Event 07
TikTok小店广告大变革
平台全面推行GMVMAX
与国内抖音电商已是“付费者的天下”不同，TikTok此前吸引卖家入驻的核心优势之一，是其仍处于自然流红利期。但这一格局，随着GMV MAX的全面推行已悄然发生变化。
据TikTok For Business官方通知，2025年6月起，TikTok小店广告将迎来重大调整，6月25日，新店铺只能投放GMV MAX广告，并需与单一代理机构合作；7月15日起所有店铺全面下线手动广告，GMV MAX成为唯一投放选项。
GMV MAX上线的初衷，其实是为了简化TikTok卖家投放广告流程，优化卖家投流过程，而这一举措也恰好表明了，TikTok正在提速其商业化进程。据悉，2024年TikTok电商规模在230亿美金左右，而广告营收，据了解，超过了电商业务，二者的差距可能是因为——TikTok可以向所有海外市场征收广告费，而电商业务却只开放了若干个市场。不过，因为GMV MAX上线不久，卖家和该工具还处于磨合阶段，很多时候GMV MAX很容易出现跑偏或跑不出去的情况，而这也对卖家内容能力提出了很高的要求。
据TK观察了解，目前头部商家和头部达人的投流占比达到20%-30%，并非单纯依赖自然流。但这一点并非再说自然流已退出TikTok电商运营，自然流还有机会，但在当前付费流量成本相对较低的阶段，TikTok卖家或许可以考虑提前布局投流板块运营。在刚结束的TikTok黑五大促节点期，各位TikTok卖家朋友投放GMV MAX时，在素材表现、流量转化效率等方面有何感受，欢迎评论区分享~
Event 08
从少林寺到洪崖洞！
甲亢哥中国行带火TikTok
美国千万级顶流网红甲亢哥（TikTok有4100万粉丝），今年启动了一场无剧本的中国行打卡计划，在这个夏天引爆全球社交平台。甲亢哥在中国社媒狂揽426万粉丝的同时，在TikTok发布的少林寺学武、成都美食探店、北京长城打卡等系列视频，更让平台热度再攀高峰。
根据TikTok相关数据显示，甲亢哥中国行的相关视频累计播放量已突破20亿次，#RealChina、#Speed'sChinaTour 等话题强势冲顶热搜，其中 #ChinaRealityCheck 单话题播放量就达18亿次。可以说，甲亢哥此次中国游热度甚至赶超开年“TikTok难民”迁徙至RedNote的热度。
甲亢哥这场中国行最大的影响力主要体现在跨区域文化交流领域，通过他原生感的实际打卡视频，让不少外国网友认识中真实的中国。很多外国网友纷纷在评论区感慨，“原来我们多年来都活在信息茧房里”；法新社更是评价，这种真实体验式传播“一天抵30年官方宣传”，在甲亢哥之后，很多海外旅行博主也陆续发起了“中国游打卡”挑战，引起一股“中国游”热潮。
Event 09
TikTok东南亚“一证通多国”
区域一体化运营门槛大降
紧随欧盟“一店开五国”的政策东风，TikTok在东南亚市场也推出了更为便捷的“一证通多国”的入驻政策，而这也为TikTok东南亚单个市场卖家，简化了布局其他市场的运营流程。
据了解，TikTok东南亚的“一证通多国”政策允许卖家使用一套主体资质（如泰国或越南等国的营业执照），在满足基本条件后，即可一次性开通东南亚多个国家的TikTok Shop店铺，一定程度上降低了卖家进入多市场的合规和时间成本。
据平台数据显示，政策推出后的第二季度，东南亚新入驻卖家数量环比增长超过60%，其中同时运营三国及以上店铺的卖家占比显着提升。而这也意味着，TikTok东南亚市场可能开始从“单市场运营”向“区域联动”方向转型。不过，据TikTok印尼头部大卖Lucas向TK观察透露，TikTok东南亚市场的区域联动可能只会发生在除印尼之外的其他市场之间，TikTok印尼市场因其平台运营特殊性，并不适用这一范围。
Event 10
多国破纪录
TikTok Shop黑五收官大捷
一年一度的黑五大促又落下了帷幕，这一次的黑五，TikTok表现不负众望。据TikTok官方消息显示，TikTok Shop美区在黑五至网络星期一期间总GMV超过5亿美元，同比增长近50%。
而除了TikTok美区，号称史上最大规模的黑五大促，其他站点同样表现不俗。TikTok Shop英国站创下平台历史最高销售纪录，整体销售额较去年同期提升50%。高峰期出现在黑色星期五当天，当日每秒售出27件商品，刷新TikTok Shop在英国的单日销售纪录。TikTok欧盟四国、墨西哥、日本市场也均刷新单日最高纪录！
据悉，本次黑五大促前夕，美国各项关税政策一度引发担忧外界，高盛数据显示美国消费者将承担55%的关税成本，不少市场预测消费者会缩减假日支出。但从现在的结果来看，TikTok内容场的爆发实力仍在持续成长中。
年终大促不停歇，继黑五大促圆满收官后，TikTok Shop美区年终大促Holiday Haul也正式提上了日程。节点大促本是卖家冲刺订单爆发的重要时期，但密集衔接的大促节奏，也给卖家供应链管理能力上了“难度”，从备货到库存管理，再到物流履约，只有每一环都能“丝滑链接”，才有了接住一波波流量峰值的可能。更关键的是如何顺利实现大促爆发过渡到大促后的“流量回落”，克服现实订单以及心理上的落差，这很显然又是TikTok出给卖家的另一道难题。
TikTok运营就像开启了游戏“无限闯关”模式，初始期的冷启动、大促节点的布局攻坚战、供应链管理、流量转化衔接……每一关都藏着不同挑战，而一个个克服又有别样的成就感。
2025年，属于TikTok的关键词是“成长:，告别了海外市场的懵懂探索，TikTok开始迈向发展的新阶段。而这一年发生的每件大事，都是它走向成熟的印记。
从最初的英国、东南亚、美国到今年接连开设6个新站点，TikTok全球化进程在加快；从简单搬运国内爆款内容到优质内容成流量获取关键，TikTok内容生态在升级；从最初依靠流量红利吸引卖家，到全面推行GMVMAX，TikTok正在提速其商业化进程……这其中每一个细节变化，都是TikTok的成长史，也是其与每一位TikTok卖家的共同旅程。
2025，很快也很慢。快，是因为直到年终回望，才惊觉TikTok已走过如此漫长的路；慢， 则是因为TikTok卖家也都在和平台共同摸索进步，而成长也从来都不是一蹴而就的
