AMZ123获悉，近日，专业服务机构KPMG（毕马威）发布了《亚太地区消费趋势报告》，从电商市场趋势、整体概况和消费者行为偏好等方面对亚太地区的在线市场进行了详尽分析。
一、迈向无缝商务
随着进入2020年代中期，无缝商务成为了新的流行语。无缝商务是指消费者能够跨越线上线下界限，享受无缝衔接的购物体验。这一趋势由各类平台技术驱动，如电商平台、移动支付、智能物流等，构建了一个高效、便捷的购物生态系统。许多智能、创新型零售商正在大力推进无缝商务战略和能力，力求脱颖而出成为行业的未来领导者。
无缝零售的概念在疫情时期得到进一步推动，由于行动限制，各代消费者都开始在网上购物。澳大利亚电商平台Kogan执行董事David Shafer表示，其平台业务“基本在一夜之间翻了一番”，如果有足够的库存来满足不断飙升的需求，业务量将会增长三倍。
除了购买食品杂货等必需品外，从办公室办公转向居家办公带来了服装和家居用品等品类的需求，健身器材和家庭娱乐也更受欢迎。随着在线购物的普及以及社交媒体的发展，平台加大力度投资技术，通过AI工具等手段更好地与客户互动并改进产品推荐，此外还采用直播、加强社媒渠道曝光以更有效地推动销售。
在亚太地区所有市场中，45%的消费者首选全渠道购物，其中菲律宾（61%）和印度（54%）的比例最高。对于第二选择，各个地区消费者意见不一。中国、越南、印度尼西亚、新加坡和印度的消费者更倾向于网上购物，而新西兰、澳大利亚、马来西亚、韩国、菲律宾和泰国的消费者则选择实体店。
值得注意的是，相比全渠道购物，45%的日本消费者首选在实体店购物，而印度尼西亚消费者对网上购物的喜好胜过了全渠道购物。此外，印度尼西亚消费者可以接受只在网上购物的比例也最高，达到8%，这一偏好可能是因为该地区人口分布广泛，且过去几年中送货效率大幅提高。
相比之下，只有1%的菲律宾消费者接受在没有实体店的情况下生活，新加坡消费者中的比例为2%。这一结果相对令人惊讶，因为新加坡市场地理位置紧凑，网上购物方便，且是世界上送货最快的国家之一。
二、亚太地区电商市场格局
Shopee和Lazada——东南亚地区的主导者
鉴于亚太市场中平台众多，而跨境交易适用于不同的税收制度和法规，且许多零售商并未在每个市场都提供电商服务，因此不存在完全在该地区占主导地位的平台。但尽管存在地区差异，一些平台始终名列前茅。
例如，亚马逊在印度（25%）、日本（24%）和香港特别行政区（21%）尤其强劲。Shopee在马来西亚（35%）、中国台湾（31%）、新加坡（30%）、泰国（25%）、印度尼西亚（23%）、菲律宾（20%）和越南（17%）均位列前五。而Lazada则在马来西亚（28%）、泰国（22%）、新加坡（22%）、印度尼西亚（18%）、菲律宾（19%）和越南（18%）较为突出。
社交电商跻身五大在线零售渠道
尽管市场平台的主导地位在东南亚地区尤为明显，但目前增长最快的渠道是社交电商和直播，在香港特别行政区、越南、泰国、中国、菲律宾和马来西亚均进入前五名。其中，Facebook Marketplace在菲律宾（11%）、香港特别行政区（9%）、越南（9%）、泰国（7%）和马来西亚（6%）占据了部分份额。
与其他地区存在较大差异的是，抖音（14%）、小红书（2%）是中国最主流的社交电商渠道。而在菲律宾，TikTok Shop（12%）以略微优势超过Facebook Marketplace，成为第二大在线零售渠道。老牌社媒Instagram的Instagram Shopping也在马来西亚（6%）、泰国（5%）、菲律宾（3%）占据一定份额。
韩国KPMG会计师事务所合伙人Shin Jang-hun表示，在要求有竞争力的定价的市场中，顶级电商平台之间以及与实体店之间的竞争非常激烈。在饱和市场中吸引新客户尤为困难，而千禧一代和Z世代消费者的特殊兴趣代表着增长机会。零售商应该针对这些群体量身定制宣传和运营策略，擅长分析客户数据将帮助其占据优势。
三、亚太消费者在线购物期望
该报告中，KPMG征询了消费者在选择电商平台时主要考虑的因素，并提供了18个选项，最多从中选择5个。结果显示，价格、选择多样性和便利性是消费者最为看重的几个因素。
在亚太地区所有14个市场中，有竞争力的定价(57%)位居榜首，其次是提供种类繁多的产品(54%)、确保快速可靠的交付(46%)、提供安全的支付方式(32%)以及提供促销或折扣(23%)。
值得注意的是，提供良好的客户服务在香港特别行政区、中国、新西兰、澳大利亚、越南、印度和菲律宾的排名都很高。香港地区的消费者还看重提供用户友好的界面，这一因素排在第四位，而日本消费者则提到了忠诚度或奖励计划的可用性。
总体而言，根据在不同地区消费者中显现的整体趋势，零售商需要专注于实施价格策略，以确保在市场上保持竞争力，并优先考虑配送解决方案，以满足消费者对速度和可靠性的期望。而虽然澳大利亚、中国台湾、印度和泰国的消费者将提供安全的支付方式列为前五大因素之一，但这一因素在整个亚太市场的优先级相对较低，表明零售商在这方面普遍达到了预期。
作者✎ Rayna/AMZ123
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