在亚马逊最大的第三方卖家中，只有10%的卖家有超过1000种商品在售。而五年前，也就是2016年，这个数字接近40％。根据Marketplace Pulse对亚马逊畅销产品的分析，此后份额一直稳步下降。这说明在亚马逊，铺货型的卖家越来越少了。
选择产品的数量可以区分大型经销商和其他类型卖家。目前有一半的顶级销售商只有70种或更少的产品。一些经销商不再活跃，有些经销商在GMV整体扩张的情况下却没有增长，还有一些彻底改变了他们的商业模式。然而，大多数被不同类型的卖家所取代。
在亚马逊上销售已成为建立自有品牌的代名词，因为经销商的商业模式不再奏效，从知名品牌采购产品是一种可重复且成功的商业模式。但是，很快有数十个卖家竞相出售，避免竞争的方法是找到一个独特的来源（例如，从分流者处购买），建立在亚马逊上销售的专有权，或出售其他卖家无法获得的商品。后者现在被称为自有品牌。
庞大的商品目录也意味着很少有经销商愿意投资品牌管理和广告。取而代之的是，大多数经销商专注于采购尽可能多的产品，并希望找到供需的机会。帮助品牌在亚马逊上发展的兴趣不大（利润空间有限），因为这会让未来的卖家受益。只有拥有专有权的卖家才会这样做。其他所有人都与他们出售的商品脱节。
成功的经销商现在的定位更像是代理而不是零售商。他们为品牌在亚马逊上出售提供了第三种选择。代理商经销商不是将批发价出售给亚马逊，也不是直接作为卖家在亚马逊上出售，而是充当中介。大多数品牌都不愿意或没有做好准备成为卖家，许多品牌正试图摆脱与亚马逊的批发关系。
仍然有成功的经销商，一些新进入者设法围绕它建立业务，剩下的都是非常强大。但是，市场在发展，这种转变也具有二阶效应。例如，对广告工具的需求取代了对定价软件的需求。在亚马逊上的销售变得更加深思熟虑。自有品牌在亚马逊上的整体目录规模爆炸式增长是三阶效应，亚马逊从最初的每个搜索只有几个选择，几十家卖家竞相提供最优价格，到几乎无限的选择，不再是价格竞争，而是在搜索结果中的位置竞争。
