跨境导航网获悉，据外媒报道，尽管面临经济逆风，但美容零售商Ulta Beauty和丝芙兰的所有者LVMH集团仍在 2022年公布了创纪录的收入。不过，强劲的业绩表现并不足以抵抗亚马逊在线美容业务的持续上升。
在美国电商市场所有11个美容和个人护理品类中，亚马逊都占据领先位置，市场份额排名第一。根据欧睿国际（Euromonitor International）的最新电商研究报告，与上一年相比，亚马逊在2023年第二季度赢得了除脱毛剂以外的所有品类的市场份额。
在此期间，在美国美容和个人护理在线销售的顶级企业中，只有亚马逊和沃尔玛在美容方面的份额有所增长。但与亚马逊占据60%市场份额的辉煌业绩相比，沃尔玛的收益微乎其微。
亚马逊击败美容零售商Ulta、丝芙兰
亚马逊通过提供每日低价、广泛的产品范围和无与伦比的物流服务，在美容领域以及其他许多领域获胜。这一战略使其能够压低普通和专业商家的价格。亚马逊标榜其价格实惠，而一些美容专营店，如丝芙兰，则将自己定位为更高端的品牌，并据此定价。
尽管亚马逊获胜的部分原因是其在线销售的产品种类繁多，但它在彩妆和护肤品这两个关键品类上也超过了Ulta和丝芙兰。就价值而言，彩妆和护肤品是这三家零售商最大的在线收入来源。因此，这两个领域的表现会严重影响它们的整体美容战略。
据欧睿国际的研究，Ulta和丝芙兰去年在彩妆和护肤品的线上份额都有所下降。如果把这两个品类放在一起看， Ulta和丝芙兰在2023年第二季度销售额与上一年同期持平。作为比较，亚马逊的销售额增加了近10亿美元。
季节性也是亚马逊战略中的一个关键因素。2022年第四季度，该电商巨头在美容和个人护理品类上都取得了强劲的业绩。事实上，亚马逊2022年三分之一的美容销售额都是在这一时期实现的。相比之下， Ulta只有27%的销售额是在第四季度实现的。
每年的第四季度都是购物旺季，消费者都会在这个时候大肆购买礼物。美容购物者之所以选择亚马逊，是因为亚马逊的交付速度更快、能够及时送货上门。
亚马逊利用促销活动吸引美容购物者
亚马逊的促销策略在Prime Day（每年7月初左右举办的48小时大促活动）期间发生了很大变化。在2022年Prime Day或10月份的Prime Early Access促销期间，亚马逊促销了数千种产品，包括美容和个人护理产品。
根据欧睿国际的报告，消费者参加零售商主导的购物日的首要原因是通过折扣或促销省钱。将近60%的美国数字消费者表示出自这一原因，其次是提供免费送货服务和尝试新产品的机会。亚马逊在最近的“Prime Day”活动中就抓住了消费者的这一心理。
数据显示，在7月13日的Prime Day期间，亚马逊美容和个人护理产品的折扣力度达到17%的峰值，高于促销期外11%的平均水平。虽然在亚马逊Prime Day期间，其他在线销售美容和个人护理产品的零售商的促销率都有所上升，但峰值没有亚马逊那幺高。
欧睿国际的数据还揭示了一种新趋势，即与2022年相比，零售商在2023年调整了促销策略。与 2022年相比，亚马逊在2023年Prime Day期间的促销力度更大，2022年的折扣力度最高达11%，而2023年则为17%。总体而言，2023年亚马逊Prime Day前后的折扣率比2022年高出两到三个百分点。
而其他零售商的情况恰恰相反。2022年，其他零售商的折扣率高于亚马逊。数据显示，其他零售商在Prime Day期间的折扣率远高于亚马逊（11%对16%）。在经济不确定性加大的情况下，非亚马逊零售商可能感受到更大的压力，需要通过促销来推动销售和减少库存。
促销并非亚马逊战略的核心
持续的促销活动并不是亚马逊战略的核心部分——至少全年如此。今年前六个月，亚马逊提供的美容和个人护理产品促销活动少于一般零售商。根据欧睿国际提供的每日促销数据，亚马逊仅有11%的SKU进行了促销，其中最常见的是删除线定价。
而两家最大的美妆专营店促销SKU的比例与亚马逊相同或更少。数据显示，今年前六个月Ulta有11%的SKU提供促销，而丝芙兰仅为 6%。欧睿国际指出，在某种程度上，这可以归因于丝芙兰将其零售旗帜定位为比Ulta或其他品牌更高端。
尽管亚马逊和沃尔玛都将自己定位为提供日常低价，但它们各自的促销策略却大相径庭。今年前六个月，沃尔玛促销了18%的美容和个人护理SKU，而亚马逊只促销了11%。
马逊和沃尔玛在促销内容方面也各不相同。亚马逊促销力度最大的是婴儿和儿童专用产品，其次是除臭剂和香水。相比之下，沃尔玛最常促销的品类包括香水，其次是彩妆和护发。欧睿国际的分析表明，这些品类是每个零售商表现最弱的在线品类。
与亚马逊竞争，可以从这些方面入手
亚马逊在美容和个人护理在线领域遥遥领先，但其他零售商也有机会。
虽然亚马逊控制了一半的市场，但仍许多高端品牌不愿与亚马逊合作。其中，香水品牌居多。因此，香水是一个具有增长潜力的品类。来自欧睿国际的数据显示，亚马逊在线美容和个人护理品类中份额最弱的品类包括除臭剂、沐浴和彩妆。
除了选品之外，零售商还应该利用自身优势来击败在亚马逊。对于Ulta和丝芙兰这样的美容专家来说，深入了解客户群最为重要。像Target和沃尔玛这样的零售综合企业也可以利用其强大的全渠道基础设施，将美容作为企业战略的核心部分。
小编✎ Nicole/跨境导航网
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