有人说，女生的鞋柜很多时候只需要一双鞋，又在其他时候，需要无数双鞋。很多时候需要的那一双，一定是你鞋柜中最舒适最常穿的那双；而剩下的无数双，则满足了女生对新潮事物的购买欲和各种生活场景的体验欲。比如，穿着哪双鞋适合去酒会？又穿着哪双适合去约会？哪双适合拍照....但在生活的最后，总会穿着最舒服的那一双鞋，赶着早八的高峰，去工作通勤。品牌方舟获悉，2022年全球女鞋市场规模已达到1784亿美元，而在这一庞大的市场背后，又细分出十几种女鞋品类，是不折不扣的行业红海。而在这片红海中，“貌不惊人”的DTC鞋类品牌Rothy’s成为了女鞋品类中的新星，短短六年间，从仅有几台机器的“小作坊”成为了英国王妃等上流名人的新宠。只做「基础款」的Rothy’s打造出名媛网红竞相追捧的爆款单品?本篇文章，品牌方舟就带你解读Rothy’s的成名之路。在Rothy’s出现之前，女鞋市场上一直存在着对「基础款」的忽视。品牌做基础款不易出错，属于低风险选品，但也很难做到出彩，更何况是成为「爆款」，因此很少有商家在基础款上下功夫。Rothy's官网上目前在售的女鞋种类不超过10款，分别为乐福鞋、尖头平底鞋、芭蕾平底鞋、玛丽珍鞋、运动休闲鞋，切尔西鞋、美利奴羊毛鞋。都是女鞋品类里的经典基础款，价格一般在100-200美元之间。可就是这些平平无奇的基础款式，引来了梅根王妃、伊万卡、超模“小KK”等名流圈红人的追捧，甚至被大众们戏称为“王妃鞋”，如今Rothy's的线上客户量已超过两百万，年销售额超过1亿美元。那幺，Rothy's和其他品牌的基础款单品究竟有何不同呢？全球低碳经济背景下，贩卖环保概念的品牌纷纷冒头，但商家在跃跃欲试的同时，也存在不少概念不明、核心不明的问题。而且如今市面上的环保产品往往会卖的比普通产品贵。不仅被业内调侃为“环保增值税”、“环保溢价”，消费者也并不买单。Rothy's的制作原料从一开始就在产品介绍上开诚布公地说明：由塑料瓶、藻类泡沫和天然可再生材料组成。尤其是Rothy's的布面面料，全部由100％再生塑料瓶纤维制成，是典型的科技面料。在Rothy's官网，也会隔段时间进行数字更新，迄今为止，已经有超过1.25亿个一次性塑料瓶由Rothy's回收，变成了他们的鞋类产品。Rothy's的高明之处就在于，它们不停用实时更新的数字和互动提醒你：你的Rothy's鞋确实是由几个塑料瓶做成的，你的购买行为也确实保护了环境。去年，Rothy's宣布推出试点回收计划，参与计划的顾客通过回收废旧的Rothy's鞋，可以获得20美元的消费返券，目前已经有2万双鞋被回收。Rothy's称，2023年他们会正式启动大规模回收，创造真正的生产内循环目标。对顾客来说，他们可以接受环保概念产品，但不代表他们愿意为一切环保噱头买单。环保品牌力的可持续，需要品牌在环保行动上的可持续。作为Rothy's的创始人，Roth Martin在创立之初就想打造一款“绿色环保又时尚舒适的鞋”。但他的理想在传统鞋类中是无法满足的，鞋类生产必然会创造大量废料。在数次尝试未果后，Martin把目光投到了当时大热门的3D打印技术上。Rothy's后来的制造流程与 3D 打印一样，3D 针织从计算编程开始，数千根针来回穿梭，再将纱线编织到鞋面，这些3D针织鞋面再从模具机器上取下来。基于Rothy's特殊的编织工艺，Rothy's的鞋不仅舒适、耐穿，还做到了可机洗。洗完之后不仅不易变型，Rothy's还提供鞋垫单件售卖，只需更换鞋垫，Rothy's鞋的生命期就可以继续延长。作为新兴DTC品牌，Rothy's从一开始就建立了自有工厂，用于制造用3D针织技术制作而成的Rothy's环保鞋。独立的供应链解决了Rothy's迫切关心的两个首要问题，一方面是鞋业生产过剩的问题，一方面也使得Rothy's能够在得到市场反馈时快速在生产线上进行调整，同时，自有生产也能保证Rothy's在品控方面保持他们所追求的高质量。「基础款」人人都有，也有很多人在做，如何和传统产品拉开差距？第一需要强化商品的价值认知，提高它区别于竞品的附加价值；第二打造差异化产品，提供更多增值卖点，在相同的竞争赛道上，产品的过人之处，就是品牌制胜的关键。第三、拥有自有供应链，能快速响应市场，调整迭代，保证产品质量。“她经济”之风吹遍全球，近些年女性鞋类需求的变革也是“她经济”背景下的一场侧面反馈。从2015-2020，职场女性“反高跟鞋运动”在世界各地此消彼长。日本OL甚至发起了一场本土的“kutoo运动”，对应“metoo运动“，反应高跟鞋对职场女性的歧视与压榨。加之疫情居家办公对职场生活习惯的影响，女鞋的主流品类早已发生了翻天覆地的变化。据报道，疫情期间全球女性消费者对鞋类的价值追求从时尚、美观度变为舒适、功能性。从“要风度不要温度”，变为一种更为深层的“悦己”。而Rothy's的核心用户定位一开始就瞄准了职业女性。数据显示，Rothy's鞋在华盛顿等人口密集地区最受欢迎，那里的女性大多生活在通勤和工作的企业环境中，舒适性与可机洗的便利性相结合，加之上东区名媛、超模对Rothy's的口碑效应，让它迅速成为火爆女性职场的最佳通勤鞋。同时，鞋子由回收塑料瓶制成的环保概念，也是这部分女性价值取向中所热爱的，这群职业女性关心环保、热爱运动、追求生活品质与舒适感。一位Rothy's的忠实客户谈到：“她喜欢用钱包为自己赞同的价值观投票的感觉。”在互联网时代，鞋服时尚类的运营模式早已更新迭代。任何单一的营销形态都无法支撑起品牌的营销传播链，现在的市场更要求DTC品牌构建起立体的社媒生态矩阵。名人效应之所以轰动，就在于它能迅速引爆品牌影响力，短时间内提升品牌声量和知名度。2015年，Rothy's在旧金山快闪店亮相，一炮而红。包括格温妮丝在内的诸多好莱坞明星开始穿着这双轻便的鞋出现在街头。一面是Vogue、Marie Claire、 Bazaar等具有主流话语权的时尚媒体进行权威背书；一面是梅根王妃、伊万卡、超模“小KK”为代表的明星话题人物，通过各类街拍和时常穿搭将Rothy's带进大众视野。Rothy's在时尚圈的知名度被迅速打通。同时，Rothy's还积极进行各种破圈联名合作。如与知名矿泉水品牌依云进行合作，打造网球胶囊系列现身全美公开赛，让Rothy's处于话题度居高不下的高曝光状态中。通过名人效应和时尚圈、媒体背书，Rothy's迅速在职业女性、白领阶层收获一批“种子用户”。所谓种子用户，即用户粘性高，活跃度高，乐于对喜好产品主动宣传，Rothy's开始在这群用户中培植它的交流社区生态。从数据可以看出，Rothy's并未投放大量广告或者主要利用公域平台传播媒介，如短视频、tag挑战类进行引流，而是继续走口碑路线，通过真实的用户互动和“种草”交流留住和吸引目标用户和筛选潜在客户。在最大主要社交平台Facebook上，Rothy's主要通过客户群组进行社媒互动。在该品牌较大的 Facebook群组Rothy’s Addicts中，有超过34000的交流用户，其他的大多数组则都有二手买卖或维护经验交流元素，每个组还有自己的特点：例如，有大脚组、小脚组和中间脚组。甚至还有一个专门的“独角兽”组，各种稀有的、难以找到的款式，可以卖到原价 125 美元到 195 美元的许多倍。去年5月，拥有 5,000 名成员的Unicorn Collective群组创下了新纪录，一双靛蓝长颈鹿印花尖头平底鞋以 2,000 美元的价格售出。Rothy's在reddit上的社群社区上也相当的活跃，不仅在专属社区里有活跃用户日常交流，在/r/ThriftStoreHauls（二手社区）、/r/femalefashionadvice（女性时尚建议社区）里也有相当多的讨论度，reddit对比Facebook的沟通风格会更加真实和犀利。因为他们并不是Rothy's的客户，很多只是对品牌感兴趣的路人。所以他们还会嘲讽品牌的环保溢价，但这部分用户依然肯定Rothy's的舒适耐穿和可机洗功能，Reddit作为一个论坛门户网站能成为Rothy's的第二社交平台，可见口碑为王的Rothy's还是触动了不少潜在用户为其买单。除了在线上打造口碑矩阵，Rothy's也涉足线下实体店。目前已经在客户密集区开设了8家线下体验实体店，让顾客有更多机会触摸和感受产品。Rothy's称：“这是一个更接近客户的实验。” Rothy's 使用线下门店的空间来测试产品和丰富更多品牌活动形式，并且从商店访客那里收集数据，利用数据洞察来优化多渠道体验。Rothy's首席运营官Heather表示：“我们非常关注现有客户的地缘位置以及接触新客户的机会。所以我们所有线下店都位于现有客户和潜在客户健康融合的城市，我们希望能在这些城市拥有更高的品牌渗透率。”Rothy's开设线下门店的野心显而易见，既要增强现有客户粘性，又想开拓新的线下客户群。细数Rothy's的品牌发展之路，Rothy's正好赶上了时代观念改变和女性需求转变的变革之风，恰好抓住了市场对舒适度和可持续性两大追求。在Rothy's领跑女鞋新时尚的背后，许多竞争对手与相似款式也开始出现，比如Everlane售价98美元的针织平底鞋，相似的定位以及更低廉的价格正在挑战着Rothy's的市场地位。对于新的竞争挑战，Rothy's也在积极拓宽产品品类，除主营产品女鞋之外，他们也开始产生男鞋、童鞋、包袋等依旧主打可持续的产品。女鞋是个更新速度极快的赛道，曾经辉煌的“女鞋第一股”星期六如今已剥离鞋类业务。品牌方舟认为，Rothy's的“专注”，才是它面对变化万千女鞋市场的处事哲学。无论对于可持续还是舒适度，Rothy's从未停留在表面的“蹭热点”宣传上，从产品的开发到包装，再到营销宣传，Rothy's从始至终贯彻自己的品牌理念。就像Rothy's中国区总经理唐颖所说：“我们没有奢望让14亿人口都买单这个概念，但是定义了一群核心消费群——受过高等教育的女性公司人。”一个品牌很难满足所有消费者，但能做到品牌专注，始终留住那一部分核心消费人群，对Rothy's来说就已足够。
小编✎Serein/品牌方舟
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