文｜Claire
2021年3月，星辉游戏推出了三国题材SLG游戏，上线首日就登上了日本地区iOS免费下载榜TOP5，其中，TikTok是首日全渠道下载量第一的平台；6月，心动网络在东南亚地区上线STG游戏《香肠派对》，通过在TikTok平台开展“双主线”品牌挑战赛，话题总播放量超30亿次，3天活动期内官方企业号涨粉超24.8万；7月，美国老牌游戏厂商2K旗下的《NBA2K21》同样在TikTok上发布#GiftOfGame话题挑战，相关视频超145万条、总浏览量超25亿次、玩家参与率超20%、官方账号涨粉近6万……
去年6月，就有报道称，在全球范围内使用TikTok的游戏广告主，已超1000家。这足以证明TikTok在全球游戏市场玩家群体中，具备强大的带动作用，正成为游戏厂商不可或缺的重要渠道之一。
尽管TikTok在游戏厂商心中的权重正在大幅提高。但相应地，市场上却没有权威的指导性报告，可以让中国游戏厂商在出海过程前中期更直观的了解TikTok平台。例如，作为全球游戏玩家新的聚集地，TikTok上的用户游戏习惯是怎样的？出海游戏厂商要怎样利用TikTok平台，才能打造爆品游戏、走好出海的每一步……？行业等待着更明确的答案。
日前，TikTok For Business与全球知名游戏数据分析机构Newzoo合作产出了调研报告《TikTok ：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书》（以下简称《白皮书》），首次对全球13个市场的TikTok移动玩家进行调研，明确了全球不同地区玩家对游戏内容的偏好、当下海外存量市场和增量市场的增长点。诸多信息，或能为中国游戏厂商2022年的出海之路提供抓手。
01
中国厂商寻求国际化依然是趋势
TikTok是出海关键渠道
过去几年，游戏行业的一个共识是，在国内流量见顶、不断收紧的版号及监管政策之下，国内游戏市场的增长已经趋于平缓，产业走入了瓶颈期，于是厂商都把目光瞄向了海外市场。
那幺，在出海形势紧迫的当下，国内游戏出海还有空间吗？
从市场规模上来看，《白皮书》预计，2019到2024年间，全球移动游戏收益上涨11.2%；从国内游戏出海数据上来看，《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，国内游戏市场收益2956.13亿元，同比增长6.4%——涨幅远低于2020年的20.71%。但同时，该报告也指出2021年中国游戏在海外市场的收益达到了180.13亿美元，同比增长高达16.79%；从产品层面上看，2021年PRG游戏《原神》在海外大爆，让我们看到了二次元赛道游戏、乃至更多样的游戏品类走出去的可能。
再加之，国内厂商超强的产研能力与营销能力已肉眼可见地成为其出海的优势。不难看出，出海游戏厂商寻找新的增长空间便成为了重中之重。
而此时，在出海游戏领域，TikTok因为玩家覆盖更广、玩家黏性更强，已成长为一个表现非常强势的渠道。
结合白皮书的内容，我们可以分析TikTok成为游戏出海关键渠道，背后原因有三点：
其一，TikTok平台更具活力，去年TikTok全球月活已经突破10亿，而且还始终牢牢占据海外移动应用下载量的榜首位置；
其二，TikTok的移动游戏客群基础大，《白皮书》指出，2021年全球移动游戏玩家达28亿，针对13个国家和地区的10800份调研样本中显示，受访者中约49%的移动游戏玩家使用TikTok；
图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书
其三，TikTok对新兴移动游戏市场影响显着。《白皮书》指出，“在东南亚(越南、泰国和印度尼西亚)、巴西和土耳其，使用TikTok的移动玩家的占比尤其高。” 以许多国内厂商“出海第一站”的越南举例，在越南，多达71%的移动游戏玩家都活跃在TikTok平台上。
可想而知，这样一个强有力的出海渠道，必然能够反哺给中国游戏厂商一些关键性的出海洞察。
02
从关注到分享，从娱乐到转化
TikTok玩家视游戏为社交方式
在全球移动游戏玩家聚集地，TikTok上的玩家群体呈现了三大主要特征：
一，TikTok游戏玩家更热衷游戏内容。
《白皮书》指出，"几乎所有使用TikTok的移动玩家都会观看游戏相关内容。"调研结果显示，90%的TikTok移动玩家会观看游戏相关内容，而非TikTok玩家观看游戏相关内容的比例是76%。这说明，作为一个短视频娱乐平台，TikTok就好比一张"热血玩家过滤网"，利用丰富的游戏试玩、攻略、技巧&提示等内容，将活跃的游戏用户群体最大程度的聚集起来。
除此之外，《白皮书》还指出，2021年Q1，TikTok平台上Top100的游戏话题浏览时长，同比上涨了533%。这说明玩家在TikTok平台上观看游戏类内容，已经形成一种习惯。他们乐于在TikTok上获取更多的游戏信息，并且期待看到新增的游戏内容。比如，TikTok对10个地区的游戏玩家调研结果显示，在SLG游戏分类中，"新的内容关卡或任务，是除法国外其他市场玩家回归游戏的首要原因。"
这一点也提示厂商，针对TikTok用户对游戏内容依赖与敏感的特性，厂商可以将营销重点放在提高TikTok平台上游戏内容的丰富程度上，从而增加游戏曝光，扩大新增用户，另外，也可以基于游戏不同的宣推节点目标，输出或者引导用户输出相应的游戏内容，形成优化内容——吸量——内容的正向循环。
二，TikTok玩家的游戏付费意愿更强烈。
《白皮书》指出，“使用TikTok的移动游戏玩家，游戏时间更长、游玩品类更多、付费意愿更强。”
图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书
同时，相比游戏产业更成熟的市场，在东南亚、土耳其、巴西等中国厂商认为增量空间比较大的市场上，玩家的付费意愿更强烈：泰国TikTok平台玩家的游戏付费意愿是84%，为游戏附加内容的付费意愿甚至高达92%。
也就是说，TikTok恰好为游戏出海厂商提供了他们想找到的那部分高净值玩家群体，这意味着厂商有机会更快速地收回效益并实现增长。
三，TikTok移动游戏玩家对游戏营销活动接受度更高、参与更积极。
《白皮书》中关于“主动分享和谈论游戏”的调研结果显示，71%的TikTok平台玩家有主动意愿，而非TikTok玩家只有43%。
Morketing认为，这本质上因为，当玩家讨论游戏，就更能够融入自己的身份圈层并获得更多的社交机会。而这种正向的心理暗示，也成为了带有“强社交属性”的TikTok和游戏玩家之间的黏合剂。TikTok平台上的玩家会更积极、主动地接收游戏相关广告信息，并分享出去。
这也就为移动游戏厂商培养忠诚用户和裂变式传播，积蓄了强大能量。
总结来看，TikTok上活跃着高黏性的、对游戏内容接受度更高的玩家。当按照游戏类别、市场类型进行细分后，出海厂商就可以清楚地洞悉玩家从产品偏好、付费原因、流失原因、重返原因等全使用旅程的背后动机，并找到正确的营销解法。
03
TikTok同时覆盖存量市场和增量市场
厂商需抓住增长新机会
宏观地看，2022年，在不同的海外市场，中国游戏厂商可以做出什幺动作？
首先，厂商可以就玩家游戏品类喜好差异，探索潜力最大的海外增量市场。
“到2024年，新兴市场将成为增长的主要驱动力”，《白皮书》指出，中东非洲及拉丁美洲的市场增速将是全球平均水平的1.6倍，成为最有发展潜力的两大市场。
图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书
而《白皮书》针对巴西市场玩家的调研结果，显示出巴西市场的增长潜力巨大。尽管过去，巴西被视作一个低端市场，很多人认为中重度游戏会在这里寸步难行，但调查结果并非如此。白皮书显示，TikTok上的巴西玩家非常偏爱SLG（67%）和益智类游戏（60%）。
一个有意思的现象是，当全球玩家都更多为了“放松”而玩SLG游戏时，巴西玩家的第一选择是为了追求“刺激感”；而在益智类游戏细分中，巴西是唯一一个更偏爱“逻辑益智”和“侦探游戏”的地区。
这也启发游戏出海厂商，在巴西市场推SLG类游戏产品时，应在游戏中突出一定的刺激性，并且以此为重点宣传。而逻辑益智类游戏在海外推广时，巴西则当仁不让地可以作为重点出海市场。
总之，不同于国内厂商已经熟悉的海外市场，从产品偏好开始，增量市场玩家就已经展现出了强烈的独特性，这对于开发商而言意味着巨大的商业机会。
其次，在成熟的存量市场（美、日、韩、英、德、法），特定品类具备深入挖掘价值。
在这类市场中，中国游戏厂商一直占据了不错的市场份额。但实际上，从2021年的表现来看，国产游戏在日、韩两国的市场增速已经下降，且“2021美国市场增速不错，却尚未有较为成功的新产品出现”（CNG数据）。
这种情况下如何寻找增量空间？因为玩家习惯趋向固化，所以厂商应当最大化地深挖特定细分品类或者题材，比如，《原神》的二次元题材就是美国玩家过去鲜少涉足的，所以才会引来爆发。
我们以休闲/街机类小游戏为例探讨（虽然中国厂商在成熟存量市场上以重度手游见长，但实际上此类游戏最受当地玩家欢迎），究竟如何“深挖”品类。
《白皮书》指出，日本玩家最喜欢的休闲游戏类型是“放置类游戏”，而过去两年国产放置类游戏《放置少女》收益很高，也印证了这一观点。这启发厂商，在日本市场做休闲游戏，可以在“放置类”这一细分赛道做深，在美术风格上要更偏向“亚洲萌系”风。
图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书
而美国玩家最喜欢的休闲游戏类型是“消除类”，在过去几年内美国市场上消除类游戏的流水一直位列第一名。再依据《白皮书》的调研结果，出海厂商如果想抢占美国玩家的休闲娱乐时间，可以选择深挖“卡通风格”的“消除类”游戏。
其三，在越南、泰国等东南亚存量市场，RPG品类仍有很大增量空间。
越南、泰国等东南亚地区，往往是一些游戏厂商的“出海第一站”。虽然行业将其视作存量市场，但因为过去增长方式较为草莽，所以我们在更精准的洞察之下发现了一些过去的认知偏差，此类市场依然存在着较大的增量空间。
比如，我们普遍认为奇幻、仙侠类MMORPG在东南亚市场很好传播，过去几年《剑侠情缘手游版》等游戏的大爆也印证了这一点。但其实，TikTok平台上东南亚地区热衷RPG游戏的玩家比例在41%，在4大游戏品类中垫底；相反，SLG玩家比例在75%，位列全球第一。
所以，上述数据启发我们，东南亚地区的RPG市场空间可能还远远没有饱和。厂商可以在RPG产品宣发上发力，通过增加内容亮点、提高玩家社交平台分享活跃度等方式，攻占东南亚玩家心智。
04
移动游戏广告
游戏干货为上，创新形式吸睛
前文所说，TikTok用户对游戏相关内容主动接受度更高，为游戏厂商营销提供了土壤，具体来看，怎样的广告内容和广告形式更吸引TikTok上的受众？
“广告主应该把游戏故事背景、玩法、人物性格和游戏目标，放在更高的优先级上”，《白皮书》提到。而且，这几点在全球的移动游戏玩家身上都有适用性，是玩家最关注的核心信息。
当然，不同市场还应具体情况具体分析，比如越南的玩家首要关心人物、玩法、故事的同时，对艺术风格也很感兴趣。广告主可以据此制定自己的广告内容、设计广告创意。
而且，相比较非TikTok玩家，TikTok游戏玩家对“所有形式”的线上广告接受程度都非常高（是非平台用户的2.3倍）。其中，又以互动性广告、品牌故事和AR活动最受关注，出海游戏厂商不妨重点尝试。比如，在TikTok上发起“品牌挑战赛”就是一种可以输出品牌故事并且具有强互动性的广告营销方式。
这也提示广告主，因为TikTok用户愿意接受更多元、新鲜的广告信息，所以或可将多种广告形式整合使用，从而提升广告内容的转化效率。
在日本持续火爆的国产游戏《放置少女》，成功的关键就在于不断激活现有用户，并吸引新用户。到2021年，《放置少女》已经上线5年，在TikTok上发起了多场品牌挑战赛，比如在去年7月东京奥运期间的 #夏日瘦脸挑战赛，就获得了很好的引流效果：视频播放量超越同区域均值111%，投稿量和投稿人数超越均值50%以上。本质上，《放置少女》的长效营销做到了紧贴游戏内容和定制多样深度玩法两点，才能取得不错的营销效果。
总结来看，TikTok平台用户本身就具备更年轻化、内容浏览意愿更强的特征，故而TikTok平台玩家与非TikTok平台玩家之间，对游戏广告内容接受度才会出现了如此显着的分化。对于游戏发行商来说，针对当地市场选择广告内容和形式并投放，可以更有的放矢地提高广告投放效率。
05
结语
移动游戏市场的强劲增长始终仰赖用户与移动互联网的深刻的联结。
而TikTok恰恰集结了当下移动互联网上最活跃的一批用户。“热爱游戏内容”“付费意愿强烈”“乐于主动分享”的TikTok游戏玩家特质恰恰也是这种深刻联结的表现之一，同时，报告中全球多个市场的游戏偏好和营销机会也能为出海游戏厂商提供营销参考依据。
未来，伴随全球移动游戏产业的变局及TikTok广告业务的进一步发展，包括中国出海游戏在内的更多移动游戏将以更直接、更多元，更受玩家欢迎的营销方式触达全球游戏市场，我们有理由相信，TikTok将是这个游戏营销新纪元的开创者和引路人。
