这年头，卖锅都能上市了？
本月，沉寂许久的跨境江湖即将迎来一个新的IPO，主角是来自浙江永康的厨具品牌卡罗特。
今年3月8日，卡罗特在港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。8月初，卡罗特上市备案已经通过，最近卡罗特已经密集开始上市路演，拟募资9个多亿港币，最快或将在9月底成功敲钟。
(图源：证监会官网）
对于跨境电商玩家来说，上市是企业成长的里程碑，彰显着在全球化市场上的品牌力与影响力。相比九阳、苏泊尔、美的等耳熟能详的上市厨具品牌，中国消费者对卡罗特稍显陌生。不过在海外，卡罗特却凭借高颜值、多品类的优势，赢得消费者的青睐，狂赚15亿人民币，成为全球增长最快的厨具品牌之一。
我们不禁好奇，锅碗瓢盆已是家家户户的必需品，厨具也是个「杀红了眼」的红海市场，卡罗特究竟靠什幺「突围」，敲开港交所大门的呢？
卡罗特是夫妻店，公司的实控人是来自浙江永康的一对85后夫妇——章国栋与吕伊俐；卡罗特也是典型的家族企业，早在2007年，章国栋的父亲章之慧与吕伊俐的母亲李惠平把永康的一家锅具制造厂改头换面，合作创办浙江卡罗特工贸有限公司，主要为欧美厨具品牌贴牌代工。
代工赚的是辛苦钱，利润本来就薄弱，一旦别的工厂出价更低，不仅压缩利润空间，甚至会丢失订单。看到父辈们代工的辛苦，章国栋与吕伊俐决心要为家族企业带来改变。在澳大利亚读书期间，两位85后年轻人发现：国外厨具品牌的售价比工厂代工出货价高上好几倍，品牌溢价带来的利润非常「丰厚」。
(图源：pixabay）
于是2016年，章国栋与吕伊俐「掌舵」卡罗特，推出自有厨具品牌「Carote」，以DTC的模式，进军线上渠道，在天猫、淘宝成立旗舰店，正式开启品牌化之路。
理想很丰满，现实却骨感。卡罗特入驻国内电商平台较晚，市场红利早被苏泊尔、九阳、美的等老牌小家电占据，想要赶超友商、跻身头部品牌难度较大。
因此，卡罗特决定利用好「发家」的外贸经验，把「出海」作为品牌未来发展的主要方向，从厨具市场成熟度更高的美国起步，在海外搭建品牌独立站mycarote.com，并入驻亚马逊、沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等多个跨境电商渠道。
(图源：卡罗特独立站）
如今，卡罗特的营收连续三年不断攀升，从2021年的6.75亿元上涨至2023年的15.83亿元，年增长率高达53.1%，其中近八成收入来自海外市场。更值得一提的是，这家曾经的贴牌代工厂，其品牌业务所占比重越来越高，去年靠自有品牌赚了13亿，占总收入的87.2%，远高于行业平均水平，成为名副其实的收入支柱，而起家的代工业务却只赚了2个亿。
(图源：卡罗特招股书）
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卡罗特之所以靠自有品牌晋升跨境大卖，关键在于洞察到时代发展的战略趋势，连续两次精准踩中转型的方向。
第一次看到代工利润的局限，选择启动品牌化战略，实现产业升级和利润增长；第二次，国内内卷加剧，为了寻求新的增长空间，把全球化战略作为企业拓展版图的关键词。
如今事实证明，战略决定方向，对于卡罗特来说，方向大致正确，才能以最小的力量做好关键决策，持续创造商业价值。
打造品牌，产品就是王牌，产品力才是基石，卡罗特深谙这一点。
与其说卡罗特是一个简单的厨房用品品牌，不如说是满足用户不同烹饪需求的生活方式品牌。如果你买过该品牌的「锅碗瓢盆」，会发现产品特征十分明显：颜值高、选择多。
拿卡罗特的珐琅锅举例，它以「高颜值、INS风」着称，颜色常以卡纳蕾浅色和布朗尼深色为主；产品设计也充满创意，锅的手柄自带拆卸，不仅提升实用性，也方便消费者即煮即用。因此，有用户不擅长烹饪，却为了「好看」在厨房备上一套卡罗特的厨具。
(图源：卡罗特亚马逊）
这十分符合当前海外用户的消费习惯。以前，外国人选购厨房小家电，注重产品的实际功能价值，传统代工厂依靠B2C的商业模式也能轻松出海卖货。
然而，随着生活水平及家庭烹饪偏好的转变，海外消费者尤其中产阶级，烹饪不只为了备制食物，而是将厨具作为享受生活的象征，对个性化、定制化的需求也越来越高。
(图源：卡罗特亚马逊）
在此背景下，卡罗特采用直面消费者（DTC）的销售模式出海，仅去年一年就与全球消费者进行了1500万次的互动，了解客户反馈与偏好，在产品研发时除了满足烹饪需求，还升级产品颜值以满足用户的精神需求，例如增加生活仪式感、与家庭装修风格匹配等。
在产品运营策略上，卡罗特综合了Zara的海量产品矩阵与SHEIN的「小单快反」的打法。
首先，卡罗特通过极速的研发能力快速扩充品类，打造海量SKU的产品，不断测试市场反应，满足消费者多变的「味蕾」。目前，卡罗特拥有庞大且完备的产品矩阵，涵盖炊具（不粘锅、铸铁锅等）、厨房器具（厨房收纳盒、刀具、砧板等）、饮具（玻璃杯、马克杯等）、厨房小家电（空气炸锅、电煮锅）等超过1800个不同厨具类别的SKU。
(图源：卡罗特亚马逊）
为了加强消费者的黏性，卡罗特还定期推出新品，从2021年至今，卡罗特推出的产品SKU连年增长，已从520个上涨到1374个，研发投入也上涨至3590万元。
(图源：卡罗特招股书）
除了本身的创新研发能力与技术积累，卡罗特打造出丰富的产品矩阵，也离不开「炊具之都」浙江永康的产业带优势。
浙江永康是一座常住人口不到百万的县城，却成为中国着名的五金之都，炊具之都。主要原因是，卡罗特借助浙江永康及其周边的「厨具之都」绍兴嵊州、集成灶发源地嘉兴海宁等等浙江家电集群的供应链优势，通过「外包」的形式向产业集群的合作伙伴分享生产专业知识与产品模具，让超500家的代工厂为其供货，形成了一条柔性供应链，减少制造成本，便于品牌专注产品开发与创新，避免库存积压难题。
如今，卡罗特的新品从调研到上市均在30天内，开发速度与存货周转时间远超同行。
(图源：卡罗特招股书）
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产品力就是企业核心竞争力，这种能力使企业在激烈的市场竞争中占据先机，建立起旁人难以复制的竞争优势。
持续创新是产品力的不竭动力，只有不断创新才能适应市场的变化与消费者的新需求。尤其在用户体验为王的时代，一个产品能否撬动消费者，很大程度上取决于其能否提供卓越的用户体验。
有了优质产品，如何高效推广新品，提升品牌认知，打响品牌声量成为品牌出海的第二要义。
于是，卡罗特围绕用户消费的媒介触点，结合「内容种草+社媒建联」的营销策略，通过Instagram、TikTok、Whatsapp等社交媒体进行内容种草，将品牌与海外用户连接起来，传递品牌价值。
目前，在TikTok上，#carote的品牌话题拥有超2亿的阅读量。该品牌与大量美食、环保博主进行内容共创，通过红人分享使用卡罗特厨具产品的实况，吸引消费者种草下单。
以@stephiep23为例，她是一位拥有176.3K粉丝数的家居博主。她把卡罗特「锅具」可移动手柄用在不同锅型上，展现出手柄可拆卸、适配广的功能，也暗示这些锅具方便收纳，起到安利种草的效果。视频一经发布，收获86.9万的播放量。
(视频源：TikTok@stephiep23）
除了TikTok等短视频平台的红人种草，卡罗特还十分重视海外版「微信」——WhatsApp的运营。
据Similar Web可知，上个月卡罗特WhatsApp的渠道流量上涨29%，且在官网也有引导用户链接到WhatsApp的路径。一旦有用户进入WhatsApp，卡罗特的客服人员可以直接服务或在线营销，最大程度把握客户决策黄金周期，缩短成单时间，降低获客成本。
(图源：卡罗特独立站&Similar Web）
WhatsApp是Meta旗下的通讯工具，背靠平台流量红利，用户与商家日均交流的消息超亿条，像美国、德国、意大利这样成熟的市场，使用用户渗透率远超80%。它和微信也很像，有朋友圈（WhatsApp动态），也有公众号（WhatsApp Channels），还有社群（WhatsApp Community/Group），方便卡罗特通过WhatsApp低成本、无限次直接触达核心用户。而且在用户使用频率高的渠道上进行日常客户维系与品牌内容种草，用户相对更容易接受。
截至目前，卡罗特已经打败一众国内外知名厨具品牌，在美国、西欧、东南亚及日本等炊具市场排名均位列前五，成为全球增长最快的厨具品牌之一。
(图源：卡罗特招股书）
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我们也比较看好卡罗特把用户「圈起来」的出海营销打法。当前，传统广告投放获客成本高居不下、流量红利不再，品牌出海必须向精细化私域运营思维转变。
从用户旅程来看，每个客户从建联到下单，都会经历关注、建联、咨询、沟通、成交、甚至复购的过程。赛文思认为，出海品牌想要提升复购率，需要在海外消费者的每个触点上发力，善用TikTok、Instagram等社交媒体进行内容营销，发挥WhatsApp私域工具的转化作用，才能长久、稳定地把客户与品牌连接起来，实现低成本、高回报的营销效果，提升用户忠诚度，从而提高品牌声誉。
作为出海营销优质服务商，赛文思营销咨询专注帮助出海品牌，拥有丰富的海外红人资源，善于利用海外社媒营销去提高品牌声量，塑造品牌的全新增长引擎，驱动流量与销量的双重井喷式增长。感兴趣的出海品牌欢迎私信我们，携手实现社媒流量变现！
2023年是卡罗特品牌声量最大，也是收入最高的一年。
这一年卡罗特总营收15个亿，近八成是海外市场，赚了12.56亿；其中以美国市场的收入表现最为出众，高达7.4亿元人民币。赛文思研究发现，卡罗特如此多的销售额源自其丰富的销售渠道。
2017年，卡罗特把亚马逊作为品牌全球化战略的第一站。在这个全球最大的电商平台上，卡罗特的产品迅速获得市场认可，积累一大批忠实的消费者，也成为卡罗特最大的收入渠道，一年赚了6.73亿元，占海外营收的半壁江山。
(图源：卡罗特招股书）
如果你在亚马逊上搜索「CAROTE」，会发现产品listing的市场表现都十分亮眼，不仅总留评数过万，月销量能卖出成千上万件，而且多条listing位列亚马逊Best Seller（畅销排行榜）。
(图源：卡罗特亚马逊）
由于重仓亚马逊，卡罗特也产生新的烦恼：亚马逊的规则执行极为严格，一旦不慎触犯其底线，企业便面临被封禁的风险。于是近年来，卡罗特做了两大部署，寻求摆脱单一渠道依赖症：一是搭建海外品牌独立站，布局沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等多个跨境电商平台；二是尝试发展线下渠道，去年卡罗特与美国、日本的两家知名连锁商超达成合作，预计在今年入驻。短短8年时间，卡罗特已在全球20多个国家与地区拥有51家店铺，建立起了一个全球化销售网络。
(图源：卡罗特招股书）
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虽然卡罗特的渠道铺得很广，但是赛文思认为卡罗特在未来还有进步空间。
首先，卡罗特独立站渠道的表现尚需改进。从Similar Web可知，卡罗特独立站上个月访客接近20万人次，65.23%是自然搜索流量，20.68%是用户直接搜索，这证明「CAROTE」这一品牌在全球市场上已经具备一定的知名度与影响力。
(图源：Similar Web）
观察卡罗特的官网，我们发现该品牌虽支持不同国家的语言，却没有进行本土化设计，没有考虑不同国家用户旅程的体验与转化，以至于导航栏、页面排版上都非常「中式」，更像是把中文网站直接翻译过来。当切换语言后，所有国家的主页都是一样的，色调、排版、文案甚至页面设计都没有改变。实际上，这是出海品牌的大忌！
(图源：卡罗特独立站）
要知道，不同于国内用户的消费习惯，海外消费者更喜欢在独立站上买东西。而且独立站是品牌的私域流量池，它能帮助品牌沉淀用户，获取消费者偏好，以便打造更适合消费者的产品与体验，促进二次、三次消费，也是提升转化率与复购率的最佳渠道。据推测，去年卡罗特独立站的销量应该稍显逊色，以至于在招股书上都没把去年卡罗特独立站的销售额统计入内。
(图源：卡罗特招股书）
赛文思认为，销售不是独立站的唯一职能，未来卡罗特完全可以优化独立站，把独立站作为获客、留客、打响海外品牌声量的重要线上渠道，并与亚马逊、TikTok Shop等第三方电商平台有机结合起来，发挥不同渠道的价值，实现品牌形象，订单转化，用户沉淀，以及私域运营的完善组合，最大化把卡罗特的品牌声量转化为电商销售，我们相信下一年将会实现一波全新业务增长。
其次，我们建议卡罗特可以加快进军线下商超，打造全渠道品牌。据赛文思研究发现，线下商超渠道仍然是海外市场的主流渠道，出海品牌如果借助线上的品牌认知度与品牌销量势能，可以更轻松地敲开线下KA渠道的大门，进入更广阔的主流品牌销售渠道，实现品牌的全渠道发展。
复盘卡罗特的过往经历发现，该品牌踏入上市之路或许并非偶然，而是依靠「DTC+」，从品类创新走向品牌成功的典型案例，也是中国出海品牌快速成长为全球化品牌的可复制路径。
(图源：卡罗特招股书）
卡罗特总结的五大业务优势
DTC+是由赛文思创始人Chris创新提出的一套经过验证，可复制的海外品牌品效合一的营销策略。自2017年成立以来，赛文思曾帮助超百家中国优秀出海品牌，践行这套品牌出海的创新策略，从DTC品牌建站、本地化内容营销、效果营销管理、海外红人营销、创意视频生产等一站式出海营销服务出发，实现产品力与品牌力的高效增长。
我们认为，DTC+实质是以用户为中心，关注用户与品牌的全触点，整合全销售渠道，实现品牌认知和销售渠道协同增长的有效路径。
DTC+的起点，就是聚集核心产品的研发，打造产品的核心竞争力。在此基础上再围绕核心产品的精准用户群体，搭建内容传播渠道，提升品牌认知度。同时充分结合各关键电商销售渠道的功能，实现线上销售闭环。最后，再借助线上品牌知名度及电商的销售实力，敲开线下渠道的大门，实现全渠道品牌增长。
